Truyền thông cho phim Việt, không thể xem nhẹ

VHO - Trong nhiều năm, câu chuyện “hay nhưng khó bán vé” luôn đeo bám dòng phim nghệ thuật Việt Nam. Dù được đánh giá cao về sáng tạo, được giới chuyên môn khen ngợi, mang ra quốc tế tham dự nhiều giải thưởng điện ảnh - nhưng khi trở về phòng vé nội địa, doanh thu phim lại thấp một cách trầy trật.

 Từ Quán Kỳ Nam, nhìn lại câu chuyện truyền thông phim nghệ thuật

TS Bùi Quốc Liêm, giảng viên Truyền thông chuyên nghiệp (Đại học RMIT Việt Nam) nhận xét: “Khoảng cách giữa bản sắc và lợi nhuận đang ngày càng trở thành bài toán sống còn. Vấn đề không phải phim nghệ thuật kém hấp dẫn, mà là làm sao để giữ chất điện ảnh và vẫn đạt hiệu quả thương mại. Nếu không có chiến lược truyền thông đúng cách, thậm chí từ giai đoạn khởi động dự án, phim gần như chắc chắn hụt hơi”.

Minh chứng mới nhất là Quán Kỳ Nam, bộ phim nhận nhiều lời khen về ngôn ngữ điện ảnh và giá trị văn hóa, tương tự trường hợp Song lang trước đây (đều của đạo diễn Leon Lê). Dù sở hữu bối cảnh chỉn chu, giàu chất Sài Gòn thập niên 80, bộ phim vẫn bán được ít vé.

TS Bùi Quốc Liêm phân tích, nguyên nhân không nằm ở chất lượng mà ở định vị truyền thông sai và rào cản hệ thống rạp. Khi quảng bá, phim bị đóng khung trong hình ảnh một Sài Gòn hoài cổ - một lớp vỏ đẹp nhưng vô tình khiến khán giả đại chúng nghĩ rằng đây là tác phẩm “kén người xem”, thiên về hoài niệm hơn là câu chuyện cảm xúc phổ quát. Trong khi đó, hệ thống rạp thương mại vốn ưu tiên suất chiếu cho bom tấn, khiến phim nghệ thuật bị thu hẹp thời gian trụ rạp, mất cơ hội tạo hiệu ứng truyền miệng.

Một khảo sát được ông dẫn chứng cho thấy người đi xem phim tại Việt Nam dưới 30 tuổi chiếm đa số, đặc biệt nhóm 20-29 tuổi. Đáng chú ý, 77% đi xem theo nhóm bạn bè, cho thấy yếu tố cộng đồng là động lực chính - điều mà phim nghệ thuật gần như không thể cạnh tranh với các phim giải trí. Vì vậy, ông cho rằng, kỳ vọng chinh phục toàn bộ thị trường là không thực tế; thay vào đó, nhà sản xuất phải xây dựng một tệp khán giả cốt lõi là nhóm yêu điện ảnh, trân trọng văn hóa và sẵn sàng đồng hành từ đầu.

Để hình thành cộng đồng đó, chiến lược phải bắt đầu từ tiền kỳ: Gây quỹ cộng đồng (crowdfunding), chia sẻ hậu trường, kể câu chuyện thương hiệu đạo diễn. Khi khán giả thấy mình là một phần hành trình của bộ phim, họ sẽ trở thành lực lượng truyền thông hiệu quả nhất.

Song song đó, chiến lược marketing cũng cần chuyển đổi từ việc nhấn vào đề tài chuyên biệt sang kể câu chuyện phổ quát về cảm xúc và giá trị văn hóa, tận dụng video ngắn, hậu trường và các chiến dịch lan truyền sáng tạo để biến khán giả thành kênh truyền thông.

Cuối cùng, phân phối đa kênh là bước bắt buộc: Sau giai đoạn chiếu rạp tạo tiếng vang, nhanh chóng triển khai VOD (video on demand), streaming và các sự kiện chiếu đặc biệt để tối ưu vòng đời tác phẩm.

Bài học từ những người trong nghề

Đạo diễn Lý Hải - người nổi tiếng với việc tự sản xuất và tự truyền thông cho phim của mình - đã thẳng thắn cho rằng: Truyền thông cho phim Việt hiện nay “không hề rẻ, mà phải có chiến lược đúng cách”. Chi phí marketing thường chiếm tỷ lệ khá lớn trong tổng ngân sách và nếu không sẵn sàng đầu tư, phim gần như không thể tiếp cận thị trường đúng nghĩa.

Ở góc nhìn của dòng phim nhà nước, NSƯT - đạo diễn Đặng Thái Huyền đã trải nghiệm một quy trình hoàn toàn khác khi thực hiện Mưa đỏ: “Từ trước đến nay, phim nhà nước thường gặp tình trạng làm xong là hết tiền truyền thông hoặc nói cách khác là chúng ta không quá quan trọng đến yếu tố truyền thông, nên tác phẩm không có cơ hội bước ra trước khán giả. Nó giống như một cô gái đẹp nhưng thiếu xiêm y lộng lẫy”, nữ đạo diễn nói.

Với Mưa đỏ, ê kíp đã rất chú trọng yếu tố này. Ngay từ khi chọn bối cảnh, tập luyện, phim đã có thông tin đều đặn trên báo chí. Đó không phải chiến dịch lớn nhưng là bước thay đổi tư duy quan trọng: Coi truyền thông như một phần trong cấu trúc làm phim, chứ không phải công đoạn sau cùng.

“Bất kỳ tác phẩm điện ảnh nào cũng phải bắt đầu từ câu chuyện đủ hay, đủ mạnh. Kịch bản là gốc, sau đó là đội ngũ sáng tạo tâm huyết và sự đầu tư đúng mức để hiện thực hóa ý tưởng. Ba yếu tố đó là nền tảng; còn điểm rơi thời điểm, may mắn, trào lưu chỉ là phần hỗ trợ”, theo NSƯT Thái Huyền.

Chị lấy ví dụ tiếp về Mưa đỏ - bộ phim ra mắt đúng dịp kỷ niệm lịch sử, tạo lợi thế truyền thông tự nhiên. Nhưng ngay cả khi “ngày vàng” qua đi, phim vẫn giữ được sức nóng, khán giả xem đi xem lại. “Điểm rơi là một phần, nhưng nếu câu chuyện không đủ mạnh, khán giả sẽ không quay lại” chị nói thêm.

Về truyền thông, đạo diễn Đặng Thái Huyền khẳng định vai trò quan trọng trong việc đưa tác phẩm văn hóa đến gần công chúng: Truyền thông giúp khán giả biết tới phim, tiếp xúc với phim và có cơ hội được chạm đến cảm xúc đầu tiên. Tuy nhiên, chị cũng nhấn mạnh rằng truyền thông không thể cứu một bộ phim dở. Một chiến dịch mạnh có thể kéo phim lên trong những ngày đầu, nhưng sau đó, chỉ chất lượng phim và truyền miệng mới quyết định đường dài.

Từ kinh nghiệm quốc tế, giảng viên Truyền thông chuyên nghiệp Đại học RMIT Việt Nam chỉ ra ba mô hình đáng tham khảo. Ở Mỹ, trường hợp A24 là ví dụ điển hình: Hãng xây dựng được thương hiệu nhà sản xuất uy tín, tập trung chiến lược hit-driven, chọn đúng dự án và tối ưu chi phí để bảo đảm rủi ro thấp nhưng hiệu quả cao. Hàn Quốc cho thấy sức mạnh của giải thưởng quốc tế như một công cụ tiếp thị toàn cầu.

Thành công của Ký sinh trùng (Parasite) biến một tác phẩm nghệ thuật thành hiện tượng thương mại nhờ hiệu ứng từ Cannes và Oscar. Trong khi đó, Đài Loan lại nổi bật với việc khai thác tài sản trí tuệ (IP - intellectual property, như kịch bản, nhân vật, bối cảnh hoặc thương hiệu phim có thể khai thác để sản xuất tiếp hoặc chuyển thể) và bán quyền phiên bản làm lại (remake) cho các thị trường khu vực, biến tác phẩm thành tài sản trí tuệ có vòng đời dài và tạo thêm nguồn thu…

Việt Nam hoàn toàn có thể học theo hướng này: Định vị lại thông điệp phim, xây dựng thương hiệu đạo diễn, kiểm soát chi phí, tích hợp gây quỹ cộng đồng, tăng cường marketing sáng tạo, mở rộng phân phối đa nền tảng và song song đặt mục tiêu giải thưởng quốc tế để nâng tầm giá trị. Khi được đầu tư đúng, truyền thông sẽ là chiếc cầu nối đưa phim đến công chúng, lan tỏa văn hóa và tạo lực đẩy cho doanh thu.