Bài cuối: 254 tỉ USD của thị trường và cuộc đua giữ lại của văn hoá Việt Nam

VHO - Thị trường văn hóa toàn cầu đang mở rộng với tốc độ lớn, tạo thêm dư địa cho các nền kinh tế đang phát triển tham gia sâu hơn vào dòng chảy thương mại quốc tế.

AI làm giàu cho ai trong nền kinh tế sáng tạo? Bài 2: UNESCO muốn đưa người sáng tạo trở lại vị trí trung tâm

AI làm giàu cho ai trong nền kinh tế sáng tạo? Bài 1: AI tạo ra nhiều hơn, nhưng ai giữ lại giá trị của sáng tạo?

254 tỉ USD và một thị trường đang thay đổi chóng mặt

UNESCO ghi nhận thương mại hàng hóa văn hóa toàn cầu đạt 254,28 tỉ USD năm 2023, gần gấp đôi so với năm 2005.

Trong dòng tiền ngày càng lớn ấy, Việt Nam có thể đưa nhiều sản phẩm văn hóa ra thế giới, nhưng khả năng giữ lại bao nhiêu giá trị sẽ phụ thuộc vào năng lực sở hữu trí tuệ, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Hai thập niên sau khi Công ước 2005 của UNESCO về bảo vệ và phát huy sự đa dạng của các biểu đạt văn hóa được thông qua, thương mại hàng hóa văn hóa toàn cầu đã đạt quy mô 254,28 tỉ USD vào năm 2023.

Quy mô này gần gấp đôi so với năm 2005, phản ánh sự mở rộng mạnh của thị trường dành cho các sản phẩm gắn với sáng tạo, bản sắc và nội dung văn hóa.

Điều đáng quan tâm trong bức tranh ấy là tốc độ gia tăng của các nền kinh tế đang phát triển. UNESCO tính toán, xuất khẩu hàng hóa văn hóa của nhóm này tăng bình quân 8,5% mỗi năm, cao hơn nhiều so với mức 1,8% của các nước phát triển.

Năm 2023, các nước đang phát triển chiếm 46% kim ngạch xuất khẩu hàng hóa văn hóa toàn cầu, tăng từ 42% năm 2019. Trung Quốc chiếm 19% và Ấn Độ 6%, trong khi Thổ Nhĩ Kỳ, Malaysia, Thái Lan, Indonesia cùng nhiều nền kinh tế khác cũng góp phần mở rộng vị thế của nhóm này trên thị trường quốc tế.

Đây là một thay đổi có ý nghĩa đối với những quốc gia sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa phong phú nhưng trước đây thường đứng ở vị trí khiêm tốn trong thương mại quốc tế. Văn hóa đang bước vào thị trường với tư cách một loại hàng hóa có khả năng lưu chuyển, được thiết kế, đóng gói, định vị và tiêu thụ trên quy mô xuyên biên giới.

Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có nhiều điều kiện để tham gia sâu hơn vào dòng chảy đó. Di sản, làng nghề, điện ảnh, âm nhạc, thời trang, thiết kế, xuất bản, trò chơi điện tử và các hình thức sáng tạo mới đều có thể trở thành sản phẩm thương mại. Nhưng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường quốc tế mới là điểm khởi đầu.

Thị trường văn hóa bùng nổ

Một chỉ số khác của UNESCO đặc biệt đáng quan tâm, tỉ trọng của các nước đang phát triển trong thương mại dịch vụ văn hóa toàn cầu đã tăng từ 12% năm 2010 lên 20% năm 2023.

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử và các công cụ số, nhiều quốc gia đang sử dụng nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm văn hóa, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng và tăng tiềm năng xuất khẩu.

Cánh cửa thị trường rộng hơn trước. Sản phẩm được tạo ra tại một thành phố châu Á hoàn toàn có thể tiếp cận công chúng ở châu Âu, Bắc Mỹ hay Trung Đông mà không nhất thiết phải đi qua hệ thống phân phối truyền thống. Nhưng thị trường rộng chưa đồng nghĩa với giá trị được phân bổ rộng.

Đây là điểm UNESCO đặc biệt nhấn mạnh. Phát triển sản phẩm, sở hữu trí tuệ và xây dựng thương hiệu là những công đoạn tạo ra giá trị gia tăng cao nhất trong chuỗi giá trị văn hóa.

Khâu sản xuất vẫn cần thiết, song phần giá trị kinh tế có thể được mở rộng mạnh khi sản phẩm được phát triển thành tài sản trí tuệ, được nhận diện bằng thương hiệu và có khả năng khai thác lâu dài trên nhiều thị trường.

Nhìn vào cấu trúc này, câu chuyện xuất khẩu văn hóa cần được đặt ở một cấp độ khác. Giá trị thương mại của sản phẩm văn hóa có thể mở rộng rất xa nếu sản phẩm được phát triển thành tài sản trí tuệ và thương hiệu.

Một thiết kế được đăng ký có thể tiếp tục phát triển thành nhiều dòng sản phẩm; nhân vật điện ảnh có thể mở rộng sang trò chơi, sách, thời trang, đồ chơi và các sản phẩm bản quyền. Mỗi ca khúc có thể tạo doanh thu qua biểu diễn, phát trực tuyến, quảng cáo và cấp phép sử dụng.

Khi quyền sở hữu được xác lập và khả năng khai thác được mở rộng, giá trị của sản phẩm không dừng lại ở một lần bán mà có thể tiếp tục tạo nguồn thu trên nhiều thị trường.

Sản phẩm tạo ra doanh thu, sở hữu trí tuệ (IP) tạo ra quyền kiểm soát đối với doanh thu ấy. Thương hiệu tạo thêm khả năng mở rộng thị trường. Đó là lý do bài toán của công nghiệp văn hóa không dừng ở việc làm ra sản phẩm đủ tốt để bán.

Việt Nam đang xuất khẩu sản phẩm hay xuất khẩu cả giá trị?

Với Việt Nam, vấn đề này đặc biệt rõ trong những ngành có năng lực sáng tạo nhưng chuỗi giá trị chưa hoàn chỉnh.

Trong lĩnh vực game, một sản phẩm do đội ngũ Việt Nam phát triển có thể tiếp cận hàng triệu người chơi quốc tế. Nhưng doanh thu, quyền sở hữu nhân vật, thế giới trò chơi, thiết kế, công nghệ và các tài sản liên quan sẽ được phân chia ra sao lại phụ thuộc vào cấu trúc sở hữu và mô hình kinh doanh.

Nếu doanh nghiệp Việt Nam chỉ tham gia một phần công đoạn sản xuất, phần giá trị giữ lại sẽ khác rất xa so với trường hợp doanh nghiệp sở hữu IP và trực tiếp xây dựng cộng đồng người dùng.

Điện ảnh cũng đứng trước bài toán tương tự. Một bộ phim thành công có giá trị trước hết ở phòng vé, song vòng đời thương mại có thể tiếp tục qua bản quyền phát trực tuyến, phát hành quốc tế, quyền làm lại, nhân vật, âm nhạc, sách, sản phẩm lưu niệm và nhiều hình thức khai thác khác.

Khi quyền đối với những tài sản ấy được xác lập rõ ràng và thuộc về chủ thể Việt Nam, một tác phẩm có thể tạo ra dòng giá trị lâu dài hơn cho chính hệ sinh thái đã sản xuất nó.

Âm nhạc cũng đang vận động theo logic ấy. Một ca khúc không còn được nhìn đơn giản qua số lượt nghe. Bản quyền biểu diễn, streaming, đồng bộ âm nhạc trong quảng cáo và phim ảnh, cấp phép sử dụng, merchandise hay khai thác hình ảnh nghệ sĩ đều có thể trở thành những nguồn doanh thu khác nhau.

Khả năng quản lý quyền tác động trực tiếp tới quy mô giá trị mà người sáng tạo và doanh nghiệp có thể giữ lại.

Với làng nghề, bài toán có hình thái khác nhưng bản chất tương đồng. Một sản phẩm thủ công bước vào thị trường quốc tế sẽ khó tạo vị thế bền vững nếu chỉ được xem như hàng hóa đơn lẻ.

Thiết kế, câu chuyện văn hóa, nhận diện thương hiệu, bản quyền mẫu mã, bao bì, tiêu chuẩn chất lượng và hệ thống phân phối quyết định sản phẩm có được định vị như một sản phẩm văn hóa có bản sắc hay chỉ cạnh tranh bằng giá.

UNESCO ghi nhận nghệ thuật thị giác và thủ công mỹ nghệ (visual arts and crafts) vẫn là lĩnh vực hàng hóa văn hóa được giao dịch nhiều nhất, đặc biệt tại các nước đang phát triển.

Riêng xuất khẩu của các nước đang phát triển trong lĩnh vực này đã tăng mạnh trong hai thập niên qua. Báo cáo cũng ghi nhận xuất khẩu thuộc lĩnh vực di sản văn hóa và tự nhiên của các nước đang phát triển sang các thị trường phát triển tăng bình quân khoảng 15% mỗi năm.

Những con số này mở ra dư địa rất lớn cho Việt Nam, một quốc gia có hệ thống làng nghề, thủ công truyền thống và di sản phong phú. Nhưng để biến nguồn tài nguyên ấy thành sức mạnh thương mại, sản phẩm cần được đầu tư bằng tư duy của ngành công nghiệp sáng tạo.

IP là phần tài sản cần được tạo ra ngay trong quá trình sáng tạo

Trong nền kinh tế sáng tạo, những yếu tố hình thành nên một tác phẩm có thể tiếp tục phát triển thành tài sản IP và mở ra nhiều hướng khai thác thương mại.

Nhân vật điện ảnh có thể được phát triển thành tài sản bản quyền; thiết kế thời trang được bảo hộ và mở rộng thành sản phẩm thương mại; biểu tượng của làng nghề có thể trở thành thương hiệu; format chương trình có thể được cấp phép tại nhiều thị trường.

Với game, thế giới nhân vật và nội dung riêng có thể mở rộng thành cả hệ sinh thái sản phẩm, tạo thêm nguồn doanh thu và kéo dài vòng đời thương mại của tác phẩm.

Khi quyền sở hữu được xác lập, sản phẩm văn hóa có thêm khả năng lưu chuyển trong nền kinh tế dưới nhiều hình thức. Khi thương hiệu được xây dựng, sản phẩm có thêm khả năng tạo mức giá dựa trên bản sắc, uy tín và trải nghiệm thay vì cạnh tranh chủ yếu bằng chi phí sản xuất.

UNESCO cũng ghi nhận nhiều nước đang phát triển đã bắt đầu tăng đầu tư vào thương mại điện tử và công cụ số để quảng bá hàng hóa, dịch vụ văn hóa, qua đó nâng khả năng hiện diện và tiếp cận thị trường quốc tế.

Báo cáo đồng thời nhận định phát triển sản phẩm, IP và thương hiệu là những khâu có giá trị gia tăng cao, cần được ưu tiên về năng lực và đổi mới.

Với Việt Nam, đây là khoảng không rất lớn cho doanh nghiệp sáng tạo. Công nghệ giúp sản phẩm đi xa nhanh hơn, nhưng quyền sở hữu và năng lực thương mại hóa mới quyết định phần giá trị có quay trở lại với chủ thể sáng tạo hay không.

Thương hiệu Việt phải được xây bằng tài sản văn hóa Việt

Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 7.1.2026 về “Phát triển văn hóa Việt Nam” đã mở thêm một không gian chính sách cho việc phát triển các ngành công nghiệp văn hóa. Chính phủ cũng đã ban hành Chương trình hành động thực hiện nghị quyết này và tiếp tục cập nhật chương trình trong năm 2026.

Đặt trong dòng chảy thương mại văn hóa toàn cầu mà UNESCO mô tả, câu chuyện thương hiệu Việt cần được nhìn rộng hơn hoạt động quảng bá.

Một thương hiệu văn hóa có sức sống quốc tế cần bắt đầu bằng một sản phẩm đủ đặc sắc, nhưng không dừng tại sản phẩm.

Phía sau thương hiệu phải có hệ thống IP được xác lập, năng lực thiết kế và phát triển sản phẩm, câu chuyện có khả năng chạm tới công chúng quốc tế, hệ thống phân phối phù hợp và mô hình doanh thu đủ sức quay trở lại nuôi dưỡng sáng tạo.

Với điện ảnh, một nhân vật đủ sức tạo dấu ấn với khán giả quốc tế có thể phát triển thành tài sản thương mại và tiếp tục tạo doanh thu sau vòng đời của bộ phim.

Game cũng vậy, giá trị của sản phẩm không dừng ở số lượt tải mà có thể mở rộng theo thế giới nhân vật, nội dung và hệ sinh thái được xây dựng xung quanh IP. Trong lĩnh vực thủ công, thiết kế mang bản sắc Việt nếu được bảo hộ và phát triển thành thương hiệu có cơ hội bước vào những phân khúc có giá trị cao hơn, nơi giá bán được quyết định thêm bởi thiết kế, câu chuyện và nhận diện.

Âm nhạc cũng mở ra không gian tương tự, bởi quyền khai thác tại thị trường quốc tế có thể trở thành nguồn doanh thu đáng kể khi tác phẩm vượt qua biên giới.

Những trường hợp ấy cùng dẫn tới một vấn đề cốt lõi, sản phẩm chỉ là điểm khởi đầu, còn IP và thương hiệu quyết định khả năng kéo dài vòng đời kinh tế của sản phẩm.

Với Việt Nam, năng lực tạo ra tài sản trí tuệ và giữ quyền khai thác tài sản ấy sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phần giá trị được tích lũy trong nước khi văn hóa bước vào thị trường toàn cầu.

Đó cũng là lúc khái niệm “Thương hiệu Việt vươn xa, khẳng định vị thế toàn cầu” có thêm một tầng nghĩa. Vươn xa không chỉ là đưa sản phẩm xuất hiện ở nhiều quốc gia. Quan trọng hơn, tài sản trí tuệ được tạo ra từ văn hóa Việt phải có khả năng tồn tại trên thị trường quốc tế với tên tuổi, quyền sở hữu và dòng doanh thu gắn với chủ thể Việt Nam.

254 tỉ USD và bài toán Việt Nam giữ lại bao nhiêu?

Thị trường văn hóa toàn cầu đã đạt 254,28 tỉ USD, trong đó các nước đang phát triển chiếm 46% kim ngạch xuất khẩu hàng hóa văn hóa. Khoảng cách thương mại giữa các nhóm quốc gia đang thay đổi, còn thương mại dịch vụ văn hóa của các nước đang phát triển đã tăng tỷ trọng lên 20%.

Những con số này mang đến một tín hiệu rõ ràng về cơ hội thị trường. Nhưng UNESCO đồng thời chỉ ra rằng khả năng tham gia thương mại chưa phải toàn bộ câu chuyện. Phần giá trị gia tăng cao tập trung ở những công đoạn đòi hỏi năng lực phát triển sản phẩm, IP và thương hiệu.

Với Việt Nam, bài toán không phải làm sao để có thêm thật nhiều sản phẩm văn hóa xuất hiện trên thị trường quốc tế. Quan trọng hơn là làm sao để những sản phẩm ấy trở thành tài sản văn hóa có quyền sở hữu rõ ràng, có thương hiệu, có thị trường và có khả năng tạo doanh thu lặp lại.

Khi đó, dòng chảy giá trị sẽ không kết thúc ở khâu bán sản phẩm. Doanh thu có thể quay trở lại doanh nghiệp, nghệ sĩ, nhà thiết kế, nghệ nhân và cộng đồng sáng tạo để tiếp tục đầu tư cho sản phẩm mới.

Thị trường nuôi sáng tạo, sáng tạo sẽ tạo ra IP, IP củng cố thương hiệu, thương hiệu mở rộng thị trường. Chu trình ấy mới tạo nên sức mạnh dài hạn của công nghiệp văn hóa.

Sau hai bài viết về AI, quyền của người sáng tạo và sự thay đổi của thị trường số, câu chuyện cuối cùng trở về một vấn đề rất căn bản của kinh tế sáng tạo: Ai sở hữu tài sản được tạo ra từ văn hóa Việt, ai có quyền khai thác nó và bao nhiêu phần giá trị được giữ lại trong nền kinh tế Việt Nam?

Đó là ranh giới giữa việc xuất khẩu sản phẩm văn hóa và việc xây dựng thương hiệu văn hóa Việt Nam trên thị trường thế giới.

Và có lẽ, khi thị trường văn hóa toàn cầu đã lên tới 254 tỉ USD, những câu hỏi trên không còn đặt ra với riêng ngành Văn hóa. Nó đã trở thành câu chuyện về năng lực cạnh tranh của Việt Nam trong nền kinh tế sáng tạo toàn cầu.