Giải bài toán doanh thu phim nghệ thuật Việt, nhìn từ 'Quán Kỳ Nam'

VHO - Theo chuyên gia, phim nghệ thuật Việt vẫn có thể sống khỏe nếu có chiến lược xác định đúng khán giả, truyền thông phù hợp, gây quỹ cộng đồng và tận dụng phân phối đa nền tảng.

Phim nghệ thuật Việt từ lâu được đánh giá cao về sáng tạo nhưng thường gặp khó ở phòng vé.

Theo TS Bùi Quốc Liêm, giảng viên Truyền thông chuyên nghiệp (Đại học RMIT Việt Nam), khoảng cách giữa bản sắc nghệ thuật và lợi nhuận thương mại ngày càng bộc lộ rõ, buộc các nhà làm phim phải trả lời câu hỏi: Làm sao để giữ được tiếng nói nghệ thuật mà vẫn tạo được dòng tiền?

Như trường hợp Song lang trước đây hay Quán Kỳ Nam đang chiếu ở rạp (đều của đạo diễn Leon Lê), phim được giới chuyên môn ca ngợi về ngôn ngữ điện ảnh, bối cảnh chỉn chu và giá trị văn hóa.

Tuy nhiên, theo TS Liêm, thất bại phòng vé không phải vì chất lượng tác phẩm mà chủ yếu xuất phát từ định vị truyền thông sai lệch và rào cản phân phối.

Khi quảng bá, Quán Kỳ Nam được đóng khung trong hình ảnh Sài Gòn thập niên 80 - một chi tiết dễ gây hiểu nhầm rằng phim chỉ dành cho người thích hoài cổ, khiến khán giả đại chúng không nhận diện được câu chuyện phổ quát và tầng cảm xúc vốn là thế mạnh của phim nghệ thuật.

TS Liêm cho rằng, vòng luẩn quẩn của thị trường - rạp ưu tiên bom tấn, suất chiếu phim nghệ thuật bị thu hẹp, thời gian trụ rạp ngắn khiến khán giả khó tiếp cận, còn nhà sản xuất thiếu thời gian tạo hiệu ứng truyền miệng. Trong bối cảnh đó, việc kỳ vọng vào lượng khán giả đại chúng là bất khả thi.

Ông dẫn lại kết quả khảo sát khán giả tại Việt Nam: Khảo sát cho thấy, nhóm dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo trong lượng người đi xem phim tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm 20-29 tuổi.

Tỷ lệ nam - nữ khá cân bằng, nhưng nữ giới thường đi theo nhóm bạn bè, trong khi nam giới chuộng hành động hoặc hài. Đáng chú ý, 77% khán giả đi xem phim cùng bạn bè, cho thấy yếu tố cộng đồng là động lực chính.

“Với phim nghệ thuật, không thể trông chờ vào khán giả đại chúng, vốn bị chi phối bởi bom tấn. Nhà sản xuất cần xây dựng tệp khách hàng riêng gồm những người yêu điện ảnh, trân trọng giá trị văn hóa.

Tệp này phải được nuôi dưỡng từ giai đoạn tiền kỳ qua gây quỹ cộng đồng (crowdfunding), nội dung hậu trường và chiến dịch kể chuyện thương hiệu. Khi cộng đồng này hình thành, họ sẽ trở thành lực lượng truyền thông mạnh mẽ, giúp phim nghệ thuật tồn tại và đạt hiệu quả thương mại bền vững”, TS Liêm nhấn mạnh.

Theo TS Liêm, để phá vỡ “lời nguyền doanh thu”, phim nghệ thuật phải bắt đầu bằng việc tái định nghĩa thước đo thành công. Doanh thu tuần đầu hoặc số suất chiếu không thể là chuẩn mực duy nhất.

Những giá trị như tác động văn hóa, sự thừa nhận của giới phê bình, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khán giả cần được xem là phần cấu thành thành công của dự án.

Ông lấy ví dụ từ hãng phim độc lập A24 (Mỹ): họ xây dựng thương hiệu quản lý nội dung (curator) - chỉ cần khán giả thấy logo A24 đã sẵn lòng vào rạp. Mô hình chiến lược dựa trên tác phẩm đột phá (hit-driven) mà A24 áp dụng chấp nhận rằng một vài tác phẩm thành công bù cho nhiều dự án doanh thu thấp, tạo sự cân bằng rủi ro.

Điểm mấu chốt là tối ưu chi phí và trao quyền sáng tạo để thu hút nhân sự giỏi chấp nhận mức phí hợp lý, từ đó giữ điểm hòa vốn thấp và tăng khả năng sinh lời.

Bên cạnh đó, chiến lược gây quỹ cộng đồng được TS Liêm xem là bước đi quan trọng giúp phim nghệ thuật có lượng khán giả trung thành ngay từ đầu - nhóm này vừa đóng góp tài chính, vừa trở thành “đại sứ truyền thông” tự nhiên nhất. Với nhóm khán giả đã gắn bó, mỗi người kéo theo một nhóm bạn bè, phù hợp với hành vi xem phim theo nhóm tại Việt Nam.

Ở khâu marketing, TS Liêm khuyến nghị chuyển trọng tâm từ “đề tài đặc thù” sang khai thác câu chuyện cảm xúc phổ quát, kết hợp video ngắn, hậu trường, và chiến dịch lan truyền để biến khán giả thành kênh quảng bá. Cùng lúc, phân phối đa kênh phải được tính từ đầu: sau khi ra rạp để tạo độ phủ, phim cần sớm lên VOD (video on demand), streaming và có các suất chiếu đặc biệt, tận dụng vòng đời nội dung càng lâu càng tốt.

Từ kinh nghiệm quốc tế, TS Liêm chỉ ra ba mô hình đáng tham khảo. Ở Mỹ, trường hợp A24 là ví dụ điển hình: hãng xây dựng được thương hiệu nhà sản xuất uy tín, tập trung chiến lược hit-driven, chọn đúng dự án và tối ưu chi phí để bảo đảm rủi ro thấp nhưng hiệu quả cao.

Hàn Quốc cho thấy sức mạnh của giải thưởng quốc tế như một công cụ tiếp thị toàn cầu. Thành công của phim Ký sinh trùng (Parasite) biến một tác phẩm nghệ thuật thành hiện tượng thương mại nhờ hiệu ứng từ Cannes và Oscar. Ngoài ra, chiến lược kết hợp thể loại (crossover), kết hợp yếu tố thể loại phổ biến với ngôn ngữ nghệ thuật, giúp phim vừa giữ chiều sâu vừa mở rộng thị trường.

Trong khi đó, Đài Loan lại nổi bật với việc khai thác tài sản trí tuệ (IP- intellectual property, như kịch bản, nhân vật, bối cảnh hoặc thương hiệu phim có thể khai thác để sản xuất tiếp hoặc chuyển thể) và bán quyền phiên bản làm lại (remake) cho các thị trường khu vực, biến tác phẩm thành tài sản trí tuệ có vòng đời dài và tạo thêm nguồn thu.

Đây là những bài học quan trọng để Việt Nam không chỉ làm phim nghệ thuật hay mà còn biến chúng thành sản phẩm có giá trị kinh tế bền vững.

Từ đó, chuyên gia cho rằng phim nghệ thuật Việt Nam không nhất thiết phải thất bại về doanh thu nếu có chiến lược đúng: định vị lại thông điệp, xây dựng thương hiệu đạo diễn, kiểm soát chi phí, gây quỹ cộng đồng, marketing lan truyền, phân phối đa kênh, và đặt mục tiêu giải thưởng quốc tế.

Song song, cần thiết kế IP để khai thác giá trị lâu dài. Khi những yếu tố này được tích hợp, phim nghệ thuật Việt hoàn toàn có thể cân bằng giữa đam mê sáng tạo và hiệu suất thương mại, mở ra một tương lai bền vững cho dòng phim tác giả.