Khi “ngôi vương” du lịch Đông Nam Á không còn là điều hiển nhiên

VHO - Việc Hiệp hội Khách sạn Thái Lan (THA) đề xuất thành lập một “phòng tác chiến” (war room) về du lịch phản ánh nỗi lo ngày càng rõ rệt trước sự vươn lên của Việt Nam - một điểm đến đang hội tụ lợi thế về chi phí, độ mới của sản phẩm, ổn định chính trị và sức hấp dẫn văn hóa, đủ để thách thức vị thế trung tâm du lịch của khu vực.

Việt Nam khiến Thái Lan phải lo lắng thực sự

Ngành du lịch Thái Lan đang bước vào giai đoạn “phòng thủ chiến lược”, trong bối cảnh lợi thế dẫn đầu khu vực - từng được xem là bất khả xâm phạm nay đứng trước nguy cơ bị xoá bỏ, thậm chí vượt qua.

Trong nhiều thập kỉ, Thái Lan giữ vai trò “trung tâm du lịch” của Đông Nam Á với hạ tầng hoàn thiện sớm, chuỗi sản phẩm dày dạn, thương hiệu điểm đến phủ sóng toàn cầu.

Nhưng chính sự ổn định kéo dài ấy lại khiến mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng dần bộc lộ giới hạn. Khi bối cảnh khu vực thay đổi, những đối thủ mới trỗi dậy với tốc độ nhanh hơn, linh hoạt hơn, Thái Lan buộc phải nhìn lại chính mình.

Trong các phân tích nội bộ của giới chuyên gia Thái Lan, Việt Nam nổi lên như đối thủ đáng gờm nhất, không phải vì một chiến dịch truyền thông ngắn hạn, mà bởi tổ hợp lợi thế mang tính nền tảng và dài hạn.

Thứ nhất, Việt Nam đang sở hữu độ “mới” hiếm có trong bản đồ du lịch châu Á. Hàng loạt tổ hợp nghỉ dưỡng, điểm đến ven biển, đô thị du lịch, sản phẩm trải nghiệm gắn với thiên nhiên, văn hóa, di sản được đưa vào vận hành chỉ trong vài năm gần đây.

Trong khi đó, nhiều điểm đến biểu tượng của Thái Lan đã bước sang giai đoạn bão hòa, chi phí bảo trì cao, dư địa sáng tạo ngày càng hẹp.

Thứ hai, lợi thế chi phí đang nghiêng rõ rệt về phía Việt Nam. Đồng baht duy trì mức cao kỉ lục so với các ngoại tệ mạnh đã khiến giá dịch vụ du lịch tại Thái Lan cao hơn Việt Nam khoảng 15 - 20%.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu còn nhiều bất ổn, sự chênh lệch này đủ để làm thay đổi quyết định của hàng triệu du khách, đặc biệt ở các thị trường nhạy cảm về giá như Nga, Đông Âu hay Trung Á.

Quan trọng hơn cả, Việt Nam đang được nhìn nhận như một điểm đến ổn định chính trị, an toàn, thân thiện, với xã hội cởi mở, người dân hiếu khách và môi trường du lịch ngày càng chuyên nghiệp.

Đây là những yếu tố mang tính “trấn an tâm lí”, “cảm giác hoà bình” rất lớn trong bối cảnh thế giới liên tục đối mặt với xung đột địa chính trị, rủi ro an ninh và biến động tiền tệ.

Những con số biết nói và sự dịch chuyển dòng khách

Các số liệu mà giới du lịch Thái Lan đưa ra cho thấy sự dịch chuyển dòng khách không còn là hiện tượng cục bộ.

Đằng sau những con số tưởng chừng khô khan là sự dịch chuyển âm thầm nhưng có chủ ý của dòng khách quốc tế, khi họ tái định nghĩa tiêu chí lựa chọn điểm đến trong bối cảnh bất ổn toàn cầu.

Chính sự dịch chuyển này đang làm lộ rõ những điểm mạnh, điểm yếu của từng quốc gia trong cuộc cạnh tranh du lịch Đông Nam Á.

Lượng khách Nga đến Việt Nam tăng mạnh trong mùa cao điểm cuối năm 2025, trong khi các đoàn khách từ Ba Lan và Đông Âu, vốn là “tệp truyền thống” của Phuket và Pattaya ngày càng quan tâm tới các bãi biển miền Trung Việt Nam.

Ở chiều ngược lại, du lịch Thái Lan lần đầu tiên ghi nhận sự sụt giảm sau giai đoạn phục hồi hậu đại dịch. Việc không hoàn thành mục tiêu đón khách, cùng sự lao dốc của một số thị trường lớn như Trung Quốc, đã tạo ra áp lực tâm lí đáng kể đối với Bangkok - nơi du lịch đóng góp gần 13% GDP.

Đáng chú ý, năm 2025 lượng khách Việt Nam đến Thái Lan giảm sâu, đặc biệt trong các tháng cao điểm hè. Điều này phản ánh một thực tế: người tiêu dùng khu vực ngày càng có nhiều lựa chọn và Thái Lan không còn mặc nhiên nằm trong “danh sách ưu tiên”.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh, Thái Lan còn đối mặt với những thách thức nội tại vì hạ tầng cũ kĩ, chi phí tăng cao, mô hình tour giá rẻ làm xói mòn giá trị, sự hiện diện của các doanh nghiệp “bình phong” khiến nguồn thu bị chảy ngược ra nước ngoài.

Những biến động an ninh cục bộ tại khu vực biên giới, dù nhanh chóng được kiểm soát, vẫn đủ tạo ra những điều chỉnh thận trọng trong hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế. Trong ngành Du lịch, cảm nhận an toàn đôi khi quan trọng không kém thực tế an toàn.

Chính vì vậy, đề xuất lập “phòng tác chiến” cho thấy Thái Lan đã chuyển từ tâm thế dẫn dắt sang tâm thế ứng phó. Đó là bước đi cần thiết, nhưng cũng phản ánh rõ nỗi lo đánh mất vị thế trung tâm nếu không kịp thích nghi.

Cuộc cạnh tranh mới

Trong bức tranh cạnh tranh khu vực, Thái Lan, Malaysia và Việt Nam đang đại diện cho ba mô hình khác nhau. Malaysia tăng tốc nhờ chính sách visa linh hoạt và du lịch đô thị. Thái Lan tìm cách tái cấu trúc từ số lượng sang chất lượng. Còn Việt Nam bước vào cuộc chơi với tư thế của một điểm đến đang lên, sở hữu dư địa phát triển rộng, bản sắc văn hóa dày và nền tảng ổn định hiếm có.

Từ góc nhìn của các chuyên gia du lịch quốc tế, có thể nói rằng nỗi lo của Thái Lan là có thật và có cơ sở. Bởi Việt Nam không chỉ cạnh tranh bằng giá, mà đang từng bước hình thành một hệ sinh thái du lịch đa tầng, đa phân khúc, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới của thế giới.

Cuộc đua trong thập niên tới sẽ không còn xoay quanh câu hỏi “ai đón nhiều khách hơn”, mà là "ai tạo ra giá trị bền vững hơn, ai giữ được niềm tin dài hạn của du khách". Và ở vạch xuất phát mới sau đại dịch, Việt Nam đang bước đi với sự tự tin ngày càng rõ nét, điều đủ để khiến bất kì “ngôi vương” nào trong khu vực cũng phải dè chừng.

Và Thái Lan sẽ tái định vị ra sao khi Việt Nam không còn là lựa chọn thay thế, mà là lựa chọn song song, thậm chí ưu tiên?