AI đang thay hướng dẫn viên ở khâu nào?

VHO - Từ lên lịch trình, tìm đường đến thuyết minh điểm tham quan, AI đang làm thay khá nhiều việc từng thuộc về hướng dẫn viên. Nhưng phần quan trọng nhất của một chuyến đi dường như vẫn chưa dễ thay thế.

 

AI thay phần việc nào của hướng dẫn viên?

Nếu cách đây khoảng 10 năm, chuẩn bị cho một chuyến đi thường bắt đầu bằng việc gọi điện cho công ty lữ hành, hỏi người quen từng đi trước hoặc cặm cụi đọc blog du lịch, thì bây giờ mọi thứ diễn ra khác hẳn. Chỉ cần mở điện thoại, gõ vài dòng vào các công cụ AI, du khách có thể nhận ngay một lịch trình gần như hoàn chỉnh: đi đâu, ở đâu, ăn gì, mất bao nhiêu tiền, thậm chí khung giờ nào hợp lý để tránh đông khách...

Sự thay đổi này khiến không ít người làm du lịch, đặc biệt là những người trẻ đang học nghề hướng dẫn viên, bắt đầu đặt câu hỏi: nếu AI đã biết kể chuyện, biết gợi ý lịch trình, biết chỉ đường và phản hồi gần như ngay lập tức, vậy hướng dẫn viên rồi sẽ đứng ở đâu trong tương lai?

Câu trả lời có lẽ nằm ở chỗ nhìn thật kỹ xem AI đang thay hướng dẫn viên ở những khâu nào, và đâu là phần việc công nghệ vẫn chưa thể chạm tới.

Khâu đầu tiên, cũng là nơi AI tiến nhanh nhất, chính là công việc lên kế hoạch chuyến đi. Đây vốn là phần khá tốn thời gian đối với du khách. Không ít người từng trải qua cảm giác mở hàng chục tab trình duyệt để so sánh giá vé máy bay, khách sạn, đọc đánh giá, tính quãng đường di chuyển rồi cuối cùng vẫn thấy rối vì quá nhiều lựa chọn. Với AI, việc đó được rút ngắn xuống chỉ còn vài phút.

Theo khảo sát thường niên với 11.000 người dùng toàn cầu do nền tảng du lịch Klook thực hiện, có tới 91% du khách toàn cầu đang dựa vào các công cụ lập kế hoạch du lịch bằng AI. Một con số đáng chú ý, bởi nó cho thấy AI không còn là công nghệ “thử cho biết”, mà đang trở thành công cụ phổ biến trong hành vi du lịch thường ngày.

Người dùng tìm đến AI vì nhiều lý do: có người đơn giản chưa biết mình thực sự muốn gì từ chuyến đi nên cần một công cụ giúp gợi mở; có người muốn săn ưu đãi tốt hơn, hoặc cá nhân hóa lịch trình theo ngân sách, sở thích, độ tuổi hay mục đích di chuyển… Thay vì nhận một tour gần như cố định cho số đông, họ muốn cảm giác hành trình ấy được “đo ni đóng giày” cho riêng mình.

Ở góc độ này, AI thực sự đang lấy đi một phần công việc mà trước đây công ty lữ hành hoặc hướng dẫn viên thường đảm nhiệm: tư vấn, gợi ý và thiết kế hành trình.

Nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. AI hiện nay còn bắt đầu chen chân vào một mảng vốn được xem là “đất diễn” riêng của hướng dẫn viên: kể chuyện về điểm đến.

Một ví dụ đáng chú ý là AIGuideX, startup có trụ sở tại Việt Nam và Mỹ vừa ra mắt với tham vọng trở thành “AI Tour Guide” đầu tiên, thay thế hoàn toàn hướng dẫn viên truyền thống. Ý tưởng của họ khá dễ hình dung: thay vì phải đi theo đoàn hay chờ nghe thuyết minh tập thể, du khách chỉ cần đưa điện thoại lên quét tại điểm đến là lập tức có giọng nói hướng dẫn bằng AI, kể câu chuyện về công trình, nhân vật lịch sử hay giá trị văn hóa phía sau địa điểm đó.

Không khó hiểu khi các doanh nghiệp bắt đầu đặt cược vào hướng đi này. Theo Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Toursim), thị trường du lịch toàn cầu đã đạt mốc 1.600 tỉ USD vào năm 2024 và hướng tới 2.000 tỉ USD vào năm 2030. Trong khi đó, nghiên cứu của McKinsey Insights cho thấy AI đã len lỏi vào 75% doanh nghiệp trên thế giới. Riêng ngành du lịch, đặc biệt ở khâu hướng dẫn, gần như vẫn vận hành theo mô hình quen thuộc suốt hàng trăm năm. Khoảng trống ấy chính là cơ hội cho những mô hình như AIGuideX.

Điều gì khiến hướng dẫn viên vẫn khó bị thay thế?

Thế nhưng, nếu chỉ nhìn vào tốc độ phát triển của công nghệ rồi kết luận hướng dẫn viên sớm bị thay thế thì có lẽ hơi vội. Bởi điều AI đang làm rất tốt hiện nay chủ yếu vẫn là phần “thông tin”, trong khi nghề hướng dẫn viên còn có một phần quan trọng hơn nhiều: xử lý thực tế và dẫn dắt trải nghiệm con người.

Một trong những hạn chế lớn nhất của AI nằm ở độ chính xác. Các công cụ xây dựng trên mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) thường gặp hiện tượng “ảo giác”, tức là tạo ra thông tin sai nhưng trình bày theo cách nghe rất thuyết phục.

Một du khách cho biết, anh từng sử dụng ChatGPT để tìm khách sạn phù hợp với ngân sách và gợi ý điểm đến theo sở thích cho chuyến du lịch dài ngày, công cụ AI này đã đánh giá các đề xuất khá rõ ràng và hữu ích. Tuy nhiên, cũng có trường hợp người dùng gặp bất tiện khi công cụ đề xuất lộ trình di chuyển không cập nhật tình trạng phong tỏa do thi công, khiến thời gian đi lại kéo dài hơn dự kiến. Nghe có vẻ như lỗi nhỏ, nhưng trong du lịch, đôi khi chỉ một thay đổi nhỏ cũng kéo theo hàng loạt hệ lụy.

Những người từng dẫn tour đều hiểu một chuyến đi hiếm khi diễn ra đúng y như kế hoạch ban đầu: có ngày trời bất ngờ mưa lớn khiến lịch tham quan ngoài trời phải đổi gấp; có khách vừa trải qua chuyến bay dài nên mệt, không đủ sức theo lịch trình quá dày; có gia đình đi nhiều thế hệ với người già, trẻ nhỏ và nhu cầu hoàn toàn khác nhau…

Theo đánh giá của một số chuyên gia, những vấn đề như dị ứng thực phẩm, khuyết tật, hội chứng không dung nạp hay việc tổ chức di chuyển cho gia đình nhiều thế hệ là thứ AI vẫn xử lý chưa tốt. Công nghệ có thể biết rất nhiều thông tin, nhưng chưa chắc hiểu được trạng thái thật của con người trong từng hoàn cảnh cụ thể.

Điều này cũng phần nào lý giải những chia sẻ trong talkshow về vai trò của hướng dẫn viên tại Ngày hội Du lịch TP.HCM 2026 diễn ra ngày 4.4 vừa qua. Không ít sinh viên đặt câu hỏi khá thẳng thắn rằng khi người trẻ đã quen tự đặt vé, hỏi ChatGPT để lên lịch trình và dùng Google Maps để dò đường, nghề hướng dẫn viên liệu còn “đất sống” hay không.

Theo anh Lê Hữu Phước (làm việc tại Saigontourist, đạt giải 3 Hội thi Hướng dẫn viên du lịch giỏi TP.HCM năm 2025), AI hay công nghệ không thể thay thế hoàn toàn hướng dẫn viên trong một chương trình tour. Công nghệ có thể hỗ trợ thông tin, nhưng hướng dẫn viên mới là người dẫn dắt cảm xúc của chuyến đi.

Một chuyến đi đáng nhớ, xét cho cùng, không chỉ nằm ở chuyện ghé đủ bao nhiêu điểm tham quan hay có bao nhiêu tấm ảnh đẹp mang về. Điều khiến người ta nhớ lâu hơn đôi khi là cảm giác được ai đó kể cho nghe một câu chuyện đúng lúc, xử lý tình huống khi chuyến đi trục trặc, hoặc đơn giản là khiến cả đoàn cảm thấy an tâm giữa một nơi xa lạ…

AI cũng chưa thể đứng ra chịu trách nhiệm cho con người. Nó có thể gợi ý nên ăn món gì, đi đâu, đặt khách sạn nào, nhưng không thể xử lý khi khách sốt, đau bụng, thất lạc hành lý, trễ xe hay phát sinh sự cố bất ngờ, càng không thể chạy đôn đáo để xoay xở khi tình hình thay đổi.

Khi căng thẳng ở Trung Đông khiến không phận khu vực bị đóng cửa, nhiều du khách mắc kẹt hàng ngày trời. Trong những tình huống như vậy, AI có thể thông báo rằng chuyến bay bị hủy, nhưng không thể giúp khách ưu tiên lên chuyến hồi hương tiếp theo hay đứng ra chịu trách nhiệm cho quyết định thay đổi hành trình.

Tất nhiên, khoảng cách giữa AI và con người có thể sẽ tiếp tục thu hẹp. Guy Llewellyn, trợ lý giáo sư tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL (Singapore) cho rằng, nếu dữ liệu du lịch được mở và cấu trúc hóa tốt hơn, AI hoàn toàn có thể tiếp cận nguồn dữ liệu cập nhật hơn cả đại lý du lịch truyền thống. Khi các khách sạn, hãng vận chuyển hay điểm tham quan kết nối sâu hơn thông qua API ở hệ thống máy chủ, AI sẽ có khả năng đưa ra thông tin thực tế chính xác hơn và giảm đáng kể tình trạng “ảo giác”.

Booking.com hiện cũng đã triển khai nhiều giải pháp tích hợp AI hợp tác cùng OpenAI. Theo dự đoán của Llewellyn, tốc độ số hóa sẽ tiếp tục tăng mạnh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp AI tham gia vào thị trường du lịch.

Nhưng có lẽ điều quan trọng nhất mà ngành du lịch đang chứng kiến lúc này không phải câu chuyện AI có thay thế hướng dẫn viên hay không, mà là nó đang thay ở đâu. Đến hiện tại, công nghệ đã thay khá nhiều phần việc ở hậu trường: tìm thông tin, xây dựng lịch trình, chỉ đường, thuyết minh cơ bản và cá nhân hóa trải nghiệm. Song ở phần việc cần sự linh hoạt, trách nhiệm, sự tử tế và khả năng kết nối cảm xúc giữa con người với con người, khoảng cách ấy vẫn còn khá xa.