Kỳ 4 - Để sản phẩm văn hóa Việt không dừng ở “tiếng vang trong nước”

VHO -Có sản phẩm tốt chưa phải đã có một nền công nghiệp. Chỉ khi sản phẩm được phân phối, mua bán, cấp phép, mở rộng thị trường, tạo doanh thu và tiếp tục tái đầu tư thì quá trình sáng tạo mới hình thành một vòng tuần hoàn kinh tế. Điểm yếu lâu nay của nhiều sản phẩm văn hóa Việt không hẳn nằm ở chất lượng sáng tạo, mà ở quãng đường từ sản phẩm đến thị trường vẫn còn quá ngắn.

Luật Phát triển công nghiệp văn hóa - Mở khóa nguồn lực, kiến tạo động lực mới: Kỳ 3 - Xây hệ sinh thái để người sáng tạo không phải “tự bơi”

Luật Phát triển công nghiệp văn hóa - Mở khóa nguồn lực, kiến tạo động lực mới: Kỳ 2 - Khi một kịch bản, bài hát hay nhân vật cũng có thể trở thành “vốn”

Luật phát triển công nghiệp văn hóa - Mở khóa nguồn lực, kiến tạo động lực mới: Kỳ 1 - Công nghiệp văn hóa không thể lớn lên trong những khoảng trống thể chế

Một nền công nghiệp chỉ tồn tại khi có thị trường

Câu chuyện quen thuộc của không ít sản phẩm văn hóa Việt là ra mắt, gây chú ý, được truyền thông nhắc tới rồi dần khép lại. Một bộ phim kết thúc vòng đời ở phòng vé, một triển lãm đóng cửa sau vài tuần, một sự kiện âm nhạc kết thúc sau đêm diễn, một sản phẩm thủ công bán xong là xong. Trong khi đó, cách mà các nền công nghiệp văn hóa lớn tạo giá trị là kéo dài vòng đời sản phẩm bằng bản quyền, nhượng quyền, merchandising, game, sách, du lịch, biểu diễn, nội dung phái sinh và các hình thức thương mại hóa tiếp theo.

Sự khác biệt nằm ở tư duy IP. Một câu chuyện hay có thể được kể dưới nhiều hình thức. Một nhân vật hấp dẫn có thể bước từ phim sang game, đồ chơi và thời trang. Một di sản có thể trở thành nguồn cảm hứng cho thiết kế, trải nghiệm số, biểu diễn và du lịch. Giá trị kinh tế không kết thúc ở lần tiêu dùng đầu tiên mà được nối dài qua nhiều vòng khai thác. Muốn vậy, phải có những chủ thể chuyên nghiệp ở giữa người sáng tạo và công chúng: Nhà phát hành, đại diện bản quyền, nền tảng, nhà đầu tư, chuyên gia marketing, công ty cấp phép và khai thác bản quyền (licensing), các chợ nội dung và hệ thống phân phối quốc tế. Đây là tầng trung gian mà hệ sinh thái Việt Nam còn mỏng.

Dự thảo Luật đã xác định thị trường là một cấu phần cần được kiến tạo đồng bộ từ sản xuất, xây dựng thương hiệu, tổ chức sàn giao dịch đến kích cầu tiêu dùng và xúc tiến xuất khẩu. Đây là thay đổi quan trọng bởi chính sách văn hóa trước đây thường chú trọng nhiều hơn đến phía cung, trong khi một nền công nghiệp chỉ thực sự vận hành khi có cả phía cầu.

Sàn giao dịch, thương hiệu quốc gia và “hộ chiếu” cho sản phẩm Việt

Dự thảo đề xuất phát triển thương hiệu công nghiệp văn hóa quốc gia, lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp và tài sản trí tuệ tiêu biểu để hỗ trợ quảng bá; tạo điều kiện tham gia liên hoan, hội chợ, chợ nội dung, diễn đàn quốc tế; hỗ trợ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở nước ngoài và ưu tiên tham gia các chương trình xúc tiến. Nếu triển khai tốt, đây có thể trở thành một dạng “hộ chiếu uy tín” giúp sản phẩm Việt bước vào thị trường quốc tế. Tuy nhiên, thương hiệu quốc gia phải được hình thành từ chất lượng và sức cạnh tranh thực sự, không thể trở thành một danh hiệu hành chính. Chỉ những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn cao, có tiềm năng thị trường và khả năng đại diện cho tinh thần sáng tạo Việt Nam mới nên được lựa chọn.

Sàn giao dịch công nghiệp văn hóa cũng là một ý tưởng đáng chú ý. Nhưng điều quan trọng là Nhà nước không nên cố trở thành người bán hàng thay thị trường. Vai trò phù hợp hơn là xây dựng chuẩn kết nối dữ liệu, cơ chế xác thực, bảo đảm minh bạch và tạo hành lang pháp lý để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao dịch phát triển cạnh tranh.

Một điểm mới khác là chính sách kích cầu tiêu dùng. Dự thảo cho phép hỗ trợ một số nhóm đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ văn hóa, trong đó có phương án triển khai thông qua Thẻ văn hóa quốc gia.

Thoạt nhìn, đây có thể được hiểu đơn giản như một chính sách an sinh. Nhưng nếu thiết kế tốt, nó còn giúp hình thành thói quen tiêu dùng văn hóa trong xã hội. Học sinh đến bảo tàng, sinh viên xem biểu diễn, gia đình mua sách, người dân trải nghiệm nghệ thuật… không đơn thuần là những giao dịch kinh tế. Đó là quá trình nuôi dưỡng một thị trường có gu thẩm mỹ và khả năng chi trả cho sản phẩm sáng tạo. Không có một cộng đồng sẵn sàng trả tiền cho văn hóa, rất khó có một nền công nghiệp văn hóa bền vững.

Thị trường thế giới mới là thước đo lớn

Thị trường trong nước hơn một trăm triệu dân là lợi thế quan trọng, nhưng nếu mục tiêu là xây dựng công nghiệp văn hóa thành một ngành kinh tế mũi nhọn và gia tăng sức mạnh mềm, Việt Nam không thể chỉ nhìn vào người tiêu dùng trong nước. Cuộc chơi lớn nằm ở khả năng xuất khẩu.

Xuất khẩu sản phẩm văn hóa khác xuất khẩu hàng hóa thông thường. Một bộ phim muốn ra nước ngoài phải được dịch thuật, bản địa hóa, tiếp thị và kết nối với nhà phát hành. Một trò chơi cần hiểu quy định, hệ thống thanh toán, hành vi người dùng và nền tảng của từng thị trường. Một tác phẩm âm nhạc cần hệ thống thu và phân chia bản quyền xuyên biên giới. Một thiết kế thủ công muốn thành thương hiệu phải được bảo hộ nhãn hiệu và xây dựng mạng lưới phân phối.

Dự thảo Luật đã dự kiến nhiều hình thức hỗ trợ như cung cấp thông tin thị trường, kết nối mạng lưới phân phối, tham gia hội chợ và liên hoan quốc tế, quảng bá trên nền tảng số, hỗ trợ bảo hộ sở hữu trí tuệ, tư vấn pháp lý, dịch thuật và bản địa hóa sản phẩm. Những cơ chế này cần được cụ thể hóa thành một chiến lược “cultural export” (xuất khẩu văn hóa) thực sự. Việt Nam cần những đầu mối xúc tiến có kiến thức chuyên sâu về từng ngành, những chợ nội dung đủ uy tín, đội ngũ đại diện bản quyền quốc tế và mạng lưới hỗ trợ doanh nghiệp tại một số thị trường trọng điểm. Không thể yêu cầu một studio nhỏ tự mình tìm hiểu hàng chục hệ thống pháp luật, tự mở thị trường và tự xây dựng mạng lưới từ con số không.

Ở chiều ngược lại, việc thu hút các doanh nghiệp, hãng phim và tập đoàn nội dung quốc tế cũng phải hướng tới mục tiêu kéo Việt Nam sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu, thay vì chỉ cung cấp bối cảnh hoặc nhân công giá rẻ. Hợp tác quốc tế phải tạo cơ hội đồng sản xuất, chuyển giao công nghệ, đào tạo nhân lực và đưa IP Việt Nam vào hệ thống phân phối quốc tế.

Sản phẩm văn hóa Việt Nam hoàn toàn có thể bước ra ngoài biên giới. Nhưng muốn đi xa, chúng ta cần nhiều hơn những khoảnh khắc “gây sốt”. Cần một hệ thống làm cho những thành công riêng lẻ có khả năng lặp lại, mở rộng và trở thành thương hiệu. Khi một bộ phim Việt được khán giả nước ngoài chờ đợi, một trò chơi Việt có cộng đồng quốc tế, một thương hiệu thiết kế Việt xuất hiện tại những thị trường lớn hay một nhân vật Việt được trẻ em nhiều quốc gia biết đến, khi ấy giá trị của công nghiệp văn hóa không dừng lại ở việc đo đếm doanh thu. Nó trở thành một cách để thế giới nhận diện Việt Nam.

 (Còn tiếp)