Kỳ 2 - Lấy văn hóa làm nền tảng cốt lõi

VHO - Nghị quyết số 26-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đặt ra một yêu cầu lớn đối với ngành Du lịch: Không chỉ tăng quy mô mà phải nâng cao chất lượng tăng trưởng, tạo thêm giá trị và sức lan tỏa cho nền kinh tế.

Nghị quyết số 26 - Tầm nhìn mới cho du lịch Việt Nam: Kỳ 1 - Kỳ vọng từ những đột phá

 Chuyển từ “đông khách” sang “nhiều giá trị”

Một trong những điểm quan trọng của Nghị quyết số 26 là yêu cầu tái cơ cấu ngành Du lịch, chuyển đổi mô hình tăng trưởng và phương thức quản trị từ “số lượng” sang “chất lượng”, nâng cao giá trị gia tăng cho nền kinh tế. Đây là thay đổi đáng kể đối với một ngành lâu nay thường được nhìn nhận trước hết qua lượng khách và tổng thu.

Nghị quyết đưa ra mục tiêu đến năm 2030, Việt Nam phấn đấu đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỉ USD; đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP đạt 10-12%. Đến năm 2045, du lịch Việt Nam phát triển hiện đại, bền vững, khẳng định vai trò động lực của nền kinh tế, đóng góp trực tiếp 14-15% GDP, thuộc nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới và phấn đấu đón 70 triệu lượt khách quốc tế.

Những con số này cho thấy quy mô thị trường vẫn là một mục tiêu quan trọng. Song phía sau đó là yêu cầu về chất lượng tăng trưởng. Thị trường khách cần hướng tới những nhóm có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày; sản phẩm du lịch phải đủ sức kéo dài thời gian trải nghiệm và mở rộng không gian chi tiêu. Một điểm đến có thể đón rất đông khách nhưng chưa chắc tạo ra doanh thu tương xứng nếu phần lớn du khách lưu trú ngắn ngày, chi tiêu hạn chế và sử dụng ít dịch vụ. Ngược lại, một thị trường có lượng khách vừa phải nhưng sản phẩm đa dạng, dịch vụ chất lượng cao, trải nghiệm phong phú lại có thể tạo ra giá trị lớn hơn.

TS. Phạm Hà, Nhà sáng lập kiêm CEO LuxGroup, Phó chủ tịch Liên chi hội Du lịch Xanh Việt Nam cho rằng: “Với định hướng của Nghị quyết số 26, chúng ta cần có tư duy phát triển mới: Từ đếm lượt khách sang đo giá trị trên mỗi du khách, từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo trải nghiệm, từ quản lý ngành sang quản trị hệ sinh thái, từ cạnh tranh bằng giá thấp sang cạnh tranh bằng bản sắc và chất lượng, từ tăng trưởng làm tiêu hao tài nguyên sang tăng trưởng tái tạo tài nguyên. Tôi đề xuất xây dựng một bộ chỉ số mới về: Mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ lệ quay lại, giá trị giữ lại trong cộng đồng, năng suất lao động, phát thải trên một đồng doanh thu và mức độ hài lòng của người dân tại điểm đến. Nếu tiếp tục đo thành công chủ yếu bằng số lượng, chúng ta sẽ chỉ nhận được số lượng. Nếu đo bằng giá trị, chất lượng và hạnh phúc, toàn ngành sẽ thay đổi cách đầu tư”.

Văn hóa trở thành lợi thế cạnh tranh

Sau gần 10 năm thực hiện Nghị quyết số 08-NQ/TW, du lịch đã khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Tuy nhiên, Nghị quyết số 26 cũng thẳng thắn nhìn nhận những hạn chế khiến du lịch phát triển chưa thực sự bền vững, chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế; sản phẩm còn thiếu chiều sâu, sức sáng tạo và giá trị gia tăng. Trong bối cảnh ấy, việc Nghị quyết số 26 xác định “văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh” mang một ý nghĩa đặc biệt.

Việt Nam có hệ thống di sản phong phú, lịch sử lâu đời, văn hóa đa dạng của 54 dân tộc, ẩm thực đặc sắc, nhiều lễ hội, làng nghề và những không gian sinh hoạt cộng đồng giàu bản sắc. Nhưng tài nguyên tự thân chưa tạo nên một sản phẩm có sức cạnh tranh. Tài nguyên cần được kể bằng những câu chuyện hấp dẫn, tổ chức thành những trải nghiệm đủ sâu và chuyển hóa thành sản phẩm có khả năng chinh phục thị trường.

Một di sản có thể thu hút khách tham quan trong vài giờ. Nếu được kết nối với nghệ thuật biểu diễn, ẩm thực, thủ công, đời sống cộng đồng, lưu trú và câu chuyện về vùng đất, thời gian lưu lại của du khách có thể được kéo dài. Một lễ hội có thể chỉ diễn ra vài ngày trong năm. Nhưng nếu được nghiên cứu, tổ chức và phát triển thành chuỗi sản phẩm văn hóa, ẩm thực, trình diễn nghệ thuật và trải nghiệm cộng đồng, sức sống của lễ hội có thể được mở rộng ra cả năm.

Giá trị của văn hóa trong du lịch không phải là đưa văn hóa vào tour, tuyến, quan trọng hơn là tạo ra những sản phẩm khiến du khách muốn đến, muốn ở lại, muốn trải nghiệm và muốn quay trở lại. Theo ông Phạm Hà, trong một thế giới mà những tiện nghi cao cấp ngày càng giống nhau, văn hóa là lợi thế khó sao chép nhất. Khách quốc tế không vượt hàng nghìn cây số đến Việt Nam để tìm một phiên bản của châu Âu. Họ đến để gặp Việt Nam.

Ông cho rằng văn hóa không thể chỉ là lớp trang trí đặt lên một sản phẩm đã hoàn thành mà phải hiện diện từ kiến trúc, không gian, âm thanh, ẩm thực, nghệ thuật, câu chuyện đến phong cách phục vụ. Khai thác văn hóa cũng phải gắn với quyền lợi của chính những chủ thể văn hóa. Nghệ nhân, nghệ sĩ và cộng đồng cần được ghi nhận, trả công và tham gia vào quá trình thiết kế trải nghiệm. “Tôi cho rằng cần nghiên cứu cơ chế “bản quyền văn hóa” hoặc quỹ tái đầu tư di sản từ doanh thu du lịch. Bảo tồn tốt nhất không phải đóng khung di sản. Đó là giúp di sản tiếp tục sống, tạo ra sinh kế và được trao truyền cho thế hệ sau mà không mất đi tính nguyên bản”, ông Phạm Hà nhấn mạnh.

Cùng với đó, Nghị quyết số 26 xác định phát triển du lịch gắn với công nghiệp văn hóa, công nghiệp sáng tạo, mở rộng không gian tạo giá trị cho cả du lịch và văn hóa. Điện ảnh, âm nhạc, giải trí, thời trang, công nghệ số, sáng tạo, kinh tế di sản, kinh tế ban đêm… đều có thể trở thành những thành tố của sản phẩm du lịch mới. Khi văn hóa được kết nối với các ngành sáng tạo, điểm đến không chỉ bán cảnh quan mà còn bán câu chuyện, cảm xúc, trải nghiệm và bản sắc. Đây có thể là một trong những hướng đi quan trọng để du lịch Việt Nam tạo ra những sản phẩm có sức cạnh tranh riêng trên thị trường quốc tế.

Hình thành một hệ sinh thái kinh tế

Nghị quyết số 26 đặt du lịch trong một hệ sinh thái kinh tế rộng lớn, gắn với thương mại, dịch vụ, giao thông vận tải, công nghiệp văn hóa, công nghiệp sáng tạo, nông nghiệp, kinh tế số, kinh tế đêm và nhiều lĩnh vực khác. Một chuyến đi của du khách luôn tạo ra nhiều khoản chi tiêu ngoài tiền tour hay tiền phòng. Họ sử dụng máy bay, tàu hỏa, ô tô, ăn uống tại nhà hàng, mua sắm, tham dự các chương trình văn hóa, giải trí, sử dụng dịch vụ số, trải nghiệm nông nghiệp, làng nghề, tham quan bảo tàng, di tích, khu vui chơi.

Mỗi khoản chi là một mắt xích trong chuỗi giá trị. Khi các mắt xích được kết nối tốt, giá trị từ một chuyến đi sẽ không dừng lại ở doanh nghiệp trực tiếp phục vụ khách mà tiếp tục lan sang nhiều ngành, nhiều chủ thể khác. Người nông dân có thêm đầu ra cho sản phẩm. Nghệ nhân có thêm thị trường. Nghệ sĩ có thêm không gian biểu diễn. Doanh nghiệp vận tải, bán lẻ, công nghệ và dịch vụ cùng có cơ hội tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch.

Phát triển du lịch không còn là câu chuyện riêng của ngành Du lịch. Đó là quá trình huy động và kết nối nhiều nguồn lực của nền kinh tế. Từ góc nhìn này, kinh tế ban đêm, du lịch mua sắm, kinh tế ven sông, ven biển, các tổ hợp du lịch - giải trí - văn hóa - thể thao hay những mô hình kinh doanh trên nền tảng số sẽ mở rộng không gian trải nghiệm, kéo dài thời gian lưu trú và tăng khả năng giữ lại chi tiêu của du khách trong nền kinh tế Việt Nam.

Điểm đến cũng cần được nhìn như một chỉnh thể. Du khách không chỉ cần một khách sạn tốt hay một điểm tham quan đẹp. Họ cần giao thông thuận tiện, không gian công cộng, dịch vụ chất lượng, sản phẩm văn hóa, ẩm thực, mua sắm, giải trí, trải nghiệm bản địa và những dịch vụ số thuận tiện. Khi các yếu tố ấy được kết nối, giá trị của điểm đến sẽ vượt lên trên tổng giá trị của từng sản phẩm riêng lẻ.

Từ góc nhìn của một chuyên gia đồng thời là doanh nghiệp hoạt động trực tiếp trong lĩnh vực du lịch, ông Phạm Hà cho rằng Việt Nam cần tái định vị thương hiệu du lịch quốc gia: “Việt Nam xanh, giàu bản sắc và có trách nhiệm”. Theo ông, cần trả lời một cách nhất quán câu hỏi: “Thế giới sẽ nhớ đến chúng ta vì điều gì?”. Thương hiệu du lịch quốc gia không thể chỉ là logo và khẩu hiệu. Đó phải là lời hứa trải nghiệm được thể hiện từ thị thực, sân bay, giao thông, vệ sinh công cộng, cảnh quan, dịch vụ, văn hóa ứng xử đến cách chúng ta bảo vệ tài nguyên. 

(Còn tiếp)