Đổi mới xúc tiến, kiến tạo động lực tăng trưởng mới cho du lịch

VHO - Du lịch đang được đặt ở một vị trí mới trong mô hình tăng trưởng của đất nước. Khi Nghị quyết số 26-NQ/TW của Bộ Chính trị xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, là động lực tăng trưởng mới, yêu cầu đặt ra với toàn ngành không còn dừng ở việc gia tăng số lượng khách, mà phải tạo ra giá trị lớn hơn từ mỗi thị trường, mỗi sản phẩm và mỗi trải nghiệm.

Trong định hướng đó, xúc tiến, quảng bá du lịch cần được nhìn nhận như một cấu phần quan trọng của quá trình kiến tạo thị trường, kết nối nguồn lực và hình thành chuỗi giá trị du lịch có sức cạnh tranh.

Tăng trưởng du lịch phải đi cùng gia tăng giá trị

Theo Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh, cạnh tranh điểm đến trên thế giới đang diễn ra ngày càng gay gắt. Nhiều quốc gia chủ động tái cấu trúc thị trường, sản phẩm, đầu tư nguồn lực và đổi mới phương thức xúc tiến theo hướng xanh, thông minh, bền vững.

Việt Nam cũng đang đứng trước yêu cầu phải thay đổi mạnh mẽ cách tiếp cận để nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến.

Định hướng ấy đã được đặt trong những chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước. Nghị quyết số 26-NQ/TW xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, động lực tăng trưởng mới của đất nước; chuyển mạnh từ phát triển theo số lượng sang chất lượng, giá trị gia tăng cao; hình thành hệ sinh thái kinh tế tổng hợp liên ngành, liên vùng, dựa trên khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số.

Cùng với đó, Nghị quyết số 80-NQ/TW về phát triển văn hóa Việt Nam đặt văn hóa vào vị trí nguồn lực sáng tạo, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm du lịch.

Như vậy, yêu cầu phát triển du lịch đang được mở rộng từ bài toán thu hút khách sang bài toán tạo giá trị. Một điểm đến có sức cạnh tranh không chỉ được đo bằng lượng khách đến, mà còn bằng khả năng kéo dài thời gian lưu trú, gia tăng mức chi tiêu, nâng cao mức độ hài lòng và tạo ra tỉ lệ khách quay trở lại.

Đây cũng là lý do công tác xúc tiến, quảng bá cần được đặt trong một cách nhìn mới. Theo Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh, những thay đổi về không gian phát triển, thị trường và mô hình quản trị đòi hỏi xúc tiến phải đổi mới căn bản về tư duy và phương thức tiếp cận, chuyển từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị, lấy văn hóa, con người, trải nghiệm và tính sáng tạo làm những lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Xúc tiến không còn là câu chuyện của riêng ngành Du lịch

Một trong những điểm nhấn trong tư duy phát triển mới là đặt xúc tiến trong tổng thể hệ sinh thái kinh tế du lịch.

Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ An Phong nhấn mạnh yêu cầu xuyên suốt là tăng cường liên kết, phát huy vai trò của doanh nghiệp và chuyển mạnh từ tư duy phát triển số lượng sang nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng và hiệu quả.

Lữ hành, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, xúc tiến và quảng bá phải được triển khai đồng bộ, gắn kết chặt chẽ với nhau.

Cách tiếp cận này đặt công tác xúc tiến vào đúng vị trí của nó trong chuỗi giá trị. Một chiến dịch quảng bá sẽ khó tạo ra hiệu quả thực chất nếu phía sau chưa có sản phẩm phù hợp, đường bay thuận lợi, tour tuyến khả thi, hệ thống lưu trú và dịch vụ đủ năng lực phục vụ khách.

Vì thế, xúc tiến cần gắn trực tiếp với khả năng cung ứng của điểm đến. Quảng bá một thị trường phải đi cùng xác định rõ phân khúc khách, sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp tham gia, đường bay, tour tuyến và năng lực phục vụ.

Mục tiêu cuối cùng không phải là tạo ra thật nhiều lượt tiếp cận, mà phải chuyển hóa sự quan tâm của thị trường thành dòng khách, doanh thu và giá trị cho nền kinh tế du lịch.

Từ góc nhìn này, xúc tiến du lịch cũng trở thành một điểm kết nối giữa nhiều ngành kinh tế. Hàng không, giao thông, văn hóa, thương mại, nông nghiệp và các lĩnh vực dịch vụ cùng tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm du lịch.

Những liên kết ấy giúp hình thành các chuỗi sản phẩm có khả năng cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu từng thị trường. Đó cũng là nền tảng để hình thành hệ sinh thái kinh tế du lịch liên ngành, liên vùng mà Nghị quyết số 26-NQ/TW đặt ra.

Nhà nước kiến tạo, doanh nghiệp làm chủ thị trường

Một thay đổi quan trọng khác nằm ở cách huy động nguồn lực cho xúc tiến. Theo định hướng của Bộ VHTTDL, Nhà nước tập trung hoàn thiện thể chế, tạo môi trường thuận lợi, điều phối và kết nối; doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu thị trường, đầu tư sản phẩm, tham gia xúc tiến và cùng chia sẻ nguồn lực.

Nguồn lực cho xúc tiến cần được mở rộng từ ngân sách nhà nước sang sự tham gia chủ động của cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.

Ở cấp độ quốc gia, cơ quan du lịch quốc gia giữ vai trò định vị thương hiệu và điều phối các chiến dịch lớn. Các bộ, ngành phối hợp xử lý những vấn đề liên quan đến thị thực, hàng không, thương mại, ngoại giao; địa phương kiến tạo sản phẩm và hạ tầng điểm đến; doanh nghiệp trực tiếp thương mại hóa sản phẩm; hiệp hội kết nối cộng đồng doanh nghiệp; các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài hỗ trợ nắm bắt thị trường.

Cách phân vai này tạo điều kiện để hoạt động xúc tiến tránh tình trạng phân tán nguồn lực, trùng lặp thông điệp và thiếu liên kết giữa quảng bá với bán sản phẩm.

Cùng với đó, hình ảnh của các địa phương, sản phẩm và điểm đến cần được đặt trong hình ảnh chung của thương hiệu du lịch Việt Nam. Việc xác định rõ nguồn gốc, giá trị và đặc trưng của từng sản phẩm giúp quá trình truyền thông thống nhất hơn, đồng thời tạo khả năng nhận diện rõ hơn trên thị trường quốc tế.

Chuyển đổi số phải đi xuyên suốt chuỗi giá trị

Nếu liên kết là nền tảng để mở rộng hệ sinh thái thì dữ liệu và công nghệ là công cụ để hệ sinh thái ấy vận hành hiệu quả hơn.

Theo Thứ trưởng Hồ An Phong, chuyển đổi số không còn là nội dung bổ trợ mà phải trở thành một bộ phận của toàn bộ chuỗi hoạt động du lịch, từ nghiên cứu thị trường, xây dựng sản phẩm, quảng bá, tiếp thị đến bán hàng và quản trị.

Công tác xúc tiến cần tăng cường ứng dụng dữ liệu, các nền tảng số và công nghệ mới nhằm xác định đúng thị trường, tiếp cận đúng khách hàng và đánh giá hiệu quả từng hoạt động.

Đây là thay đổi có ý nghĩa đặc biệt với hoạt động xúc tiến. Thị trường du lịch ngày càng phân hóa theo nhu cầu, khả năng chi trả, thời gian lưu trú và sở thích trải nghiệm.

Việc sử dụng dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ phân tích hành vi, nhận diện xu hướng và dự báo nhu cầu, qua đó giúp hoạt động quảng bá chính xác hơn. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cũng đặt vấn đề xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thị trường dùng chung, kết nối dữ liệu giữa Trung ương, địa phương và doanh nghiệp.

Phương thức tiếp cận thị trường cũng đang thay đổi. Bên cạnh xúc tiến theo mô hình B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), ngành Du lịch cần tăng cường tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng B2C (doanh nghiệp với khách hàng), đòi hỏi điểm đến và doanh nghiệp phải làm chủ tốt hơn các công cụ số.

Quan trọng hơn, dữ liệu cần phục vụ cả quá trình đo lường hiệu quả. Một hoạt động xúc tiến không nên chỉ được đánh giá bằng số sự kiện tổ chức hay số người tiếp cận, mà cần được nhìn qua khả năng tạo khách, mức chi tiêu, thời gian lưu trú, mức độ hài lòng và tỉ lệ khách quay trở lại.

Đó là cách đưa xúc tiến từ hoạt động truyền thông sang một hoạt động có thể đo lường bằng kết quả kinh tế cụ thể.

Nhắm tới thị trường khách có giá trị cao

Chuyển từ số lượng sang chất lượng cũng đặt ra yêu cầu mới trong lựa chọn thị trường. Trong giai đoạn tới, ngành Du lịch tiếp tục nghiên cứu sâu đặc điểm, nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách để xây dựng sản phẩm phù hợp.

Cùng với các thị trường truyền thống, những phân khúc có khả năng tạo giá trị gia tăng như du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch chữa bệnh, du lịch nông nghiệp, du lịch cộng đồng cần được quan tâm, đồng thời tăng cường kết nối với hàng không và các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.

Định hướng này gắn trực tiếp với mục tiêu phát triển du lịch giai đoạn 2027 - 2030. Theo Nghị quyết số 26-NQ/TW, đến năm 2030, du lịch phấn đấu đóng góp trực tiếp 10 - 12% GDP; đón 45 - 50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ khoảng 160 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 80 - 90 tỉ USD, với trọng tâm là các thị trường khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày.

Mục tiêu ấy đặt công tác xúc tiến trước một yêu cầu rất cụ thể: phải tìm đúng thị trường, đúng phân khúc và đúng sản phẩm. Khi giá trị của du lịch được đặt lên cao hơn số lượng khách, mỗi chiến dịch xúc tiến cũng cần được thiết kế theo khả năng tạo ra giá trị thực tế cho điểm đến và nền kinh tế.

“Đổi mới - Hợp lực - Bứt phá” để tạo thị trường

Theo kịch bản phát triển ngành Du lịch gắn với mục tiêu tăng trưởng hai con số, năm 2026 ngành Du lịch phấn đấu đón khoảng 25 - 27 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 150 - 153 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch khoảng 1.125 - 1.230 nghìn tỉ đồng, góp phần thực hiện mục tiêu tăng trưởng GDP cả nước từ 10% trở lên.

Những con số ấy đặt ra yêu cầu phải nâng cao hiệu quả của từng hợp phần trong chuỗi giá trị. Xúc tiến phải gắn với sản phẩm; sản phẩm phải gắn với thị trường; thị trường phải gắn với khả năng tiếp cận; khả năng tiếp cận phải gắn với hàng không, giao thông và dịch vụ. Toàn bộ quá trình phải được hỗ trợ bằng dữ liệu và công nghệ.

Đây cũng là lý do Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam xác định 4 nhóm vấn đề trọng tâm trong công tác xúc tiến giai đoạn mới: Hoàn thiện Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia mới; đổi mới cơ chế điều phối và huy động nguồn lực; gắn xúc tiến với chuỗi giá trị sản phẩm; đẩy mạnh chuyển đổi số và xây dựng bộ công cụ đo lường hiệu quả.

Từ những định hướng đó, xúc tiến du lịch đang được đặt trong một phạm vi rộng hơn nhiều so với quảng bá hình ảnh.

Đó là quá trình kết nối thị trường với sản phẩm, kết nối doanh nghiệp với điểm đến, kết nối du lịch với hàng không, thương mại, văn hóa, nông nghiệp và các ngành dịch vụ; đồng thời kết nối dữ liệu để các chủ thể có thể cùng nhìn về một thị trường và cùng tạo ra giá trị.

Tinh thần “Đổi mới - Hợp lực - Bứt phá” mà Thứ trưởng Hồ An Phong đề cập có thể được nhìn nhận như yêu cầu tổ chức lại nguồn lực cho xúc tiến, quảng bá và phát triển thị trường.

Khi Nhà nước giữ vai trò kiến tạo và điều phối, doanh nghiệp trở thành chủ thể thị trường, địa phương chủ động xây dựng sản phẩm, các ngành cùng tham gia tạo chuỗi giá trị và công nghệ trở thành hạ tầng của hoạt động du lịch, công tác xúc tiến sẽ có điều kiện chuyển từ quảng bá điểm đến sang kiến tạo thị trường.

Đó là nền tảng để du lịch thực hiện vai trò của một ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp ngày càng lớn vào tăng trưởng, đồng thời tạo ra giá trị gia tăng cao hơn cho doanh nghiệp, địa phương và cộng đồng.