Adam Store đóng cửa: CEO thừa nhận “chưa bao giờ bán thời trang khó như hiện nay”

VHO - Khi chuỗi suit may sẵn lớn nhất Việt Nam quyết định đóng cửa cửa hàng đầu tiên của mình, đó không đơn thuần là câu chuyện chuyển đổi mặt bằng của một doanh nghiệp. Đó là tiếng chuông báo hiệu cho một kỷ nguyên đang dần khép lại.

Nơi khởi nguồn của một "đế chế" vest nam

Có những địa chỉ mang trong mình linh hồn của cả một thương hiệu. Số 11 đường Thanh Niên, Hà Nội chính là nơi như thế. Đây là căn nhà đầu tiên mà Ngô Quang Long thuê để đặt những viên gạch đầu tiên cho Adam Store vào năm 2012.

Tại chính căn phòng nhỏ này, ông Long đã thực hiện một sứ mệnh tưởng chừng bất khả thi lúc bấy giờ: thuyết phục đàn ông Việt rằng vest không chỉ dành cho ngày cưới, và mặc đẹp không nhất thiết phải đắt đỏ.

Quyết định đóng cửa sau hơn 1 thập kỉ

"Suốt 14 năm trong lĩnh vực thời trang, chưa bao giờ tôi thấy kinh doanh khó khăn như lúc này", ông Long chia sẻ trên trang cá nhân. Đó không phải một lời than vãn, mà là sự thừa nhận đầy tỉnh táo của một người đã nếm trải đủ thăng trầm. Ông hiểu rằng đây không phải một cơn bão tạm thời, mà là sự thay đổi vĩnh viễn trong cấu trúc thị trường.

Từ 50 showroom toàn quốc đến cú ngược dòng của nàng Hoa hậu

Để hiểu tại sao việc đóng cửa hàng Thanh Niên lại gây xôn xao đến vậy, cần nhìn lại hành trình phi thường của Adam Store. Từ một cửa hàng nhỏ, thương hiệu đã "phủ sóng" hơn 50 điểm bán trên toàn quốc, len lỏi từ các đô thị lớn đến cả những tỉnh thành như Cẩm Phả, Cần Thơ hay Vinh.

Một trong những chương rực rỡ nhất trong lịch sử thương hiệu gắn liền với cái tên Hoa hậu Ngọc Hân. Năm 2015, Ngọc Hân quyết định đưa Adam Store vào miền Nam - một thị trường vốn được coi là "khắc tinh" của những bộ vest dày dặn.

Vượt qua mọi định kiến, Ngọc Hân đã chứng minh sức mạnh của thương hiệu khi đạt doanh thu kỷ lục chỉ sau 20 ngày khai trương. Sự thành công của nàng Hoa hậu với tư cách CEO khu vực miền Nam chính là minh chứng cho thời hoàng kim của mô hình nhượng quyền và bán lẻ truyền thống.

Bài toán không có đáp án đúng

Đến năm 2025, bức tranh kinh doanh đã có nhiều thay đổi. CEO Ngô Quang Long mô tả tình cảnh hiện tại bằng một hình ảnh đầy ám ảnh: "Dừng là mất dòng tiền, mất khách. Nhưng cố thì lại giống như bơi ngược dòng, càng bơi càng đuối."

Đây chính là cái bẫy cấu trúc mà nhiều chuỗi bán lẻ đang mắc kẹt:

- Tại cửa hàng (Offline): Lượng khách sụt giảm nhưng chi phí mặt bằng và nhân sự vẫn là gánh nặng không đổi. Người tiêu dùng đã bị "huấn luyện" để chờ đợi các đợt giảm giá, khiến biên lợi nhuận bị bào mòn từ cả hai phía.

- Trên sàn đấu (Online): Không giảm giá thì không có đơn, mà giảm giá sâu thì tự tay "bóp nghẹt" định vị thương hiệu. Sau khi trừ phí sàn, phí quảng cáo và tỷ lệ hoàn hàng cao ngất ngưởng, lợi nhuận đôi khi chỉ đủ để xoay vòng vốn.

Kết quả là một vòng lặp tồn tại trong mệt mỏi. Mục tiêu hiện tại của Adam Store không còn là tăng trưởng thần tốc, mà như ông Long viết: "Mở cửa lúc này nhiều khi chỉ để giữ hy vọng" - hy vọng giữ chân người lao động và hy vọng vào một ngày mai thị trường khởi sắc.

Khi hành vi tiêu dùng bị tái cấu trúc vĩnh viễn

Cái khó của Adam Store lần này khác hẳn với thời COVID-19 hay các cuộc suy thoái trước đây. Đây là sự thay đổi vĩnh viễn trong cách con người mua sắm. Sự trỗi dậy của TikTok Shop không chỉ là cạnh tranh về giá, mà là sự chiếm lĩnh về "thời gian chú ý". Một video livestream đầy tính giải trí và hối thúc có thể tạo ra đơn hàng trong vài giây - điều mà một cửa hàng truyền thống trên phố Thanh Niên không bao giờ làm được.

Bên cạnh đó, áp lực từ những "gã khổng lồ" như SHEIN hay hàng Trung Quốc giá rẻ đã chiếm trọn phân khúc khách hàng mua sắm theo cảm hứng. Adam Store đang kẹt ở giữa: lên cao cấp hẳn thì thiếu nguồn lực, mà xuống thấp hẳn để chạy đua về giá thì chẳng khác nào tự sát.

Lời kết: Đóng cửa để tái sinh?

Việc đóng cửa hàng đầu tiên không phải là dấu chấm hết cho Adam Store, mà là một cuộc phẫu thuật đau đớn để tái cơ cấu. Đây là quyết định hợp lý về mặt kinh tế nhưng lại đầy xót xa về mặt cảm xúc.

Câu hỏi lớn nhất đặt ra không phải là Adam Store có tồn tại được hay không, mà là: Một chuỗi suit may sẵn truyền thống sẽ phải hóa thân thành gì để tiếp tục có lý do tồn tại trong kỷ nguyên số?

Dù mệt mỏi, nhưng trong lời thừa nhận của Ngô Quang Long, người ta vẫn thấy một ngọn lửa bền bỉ. Hy vọng, dù nhỏ, vẫn là sức mạnh để một thương hiệu đã đi qua 14 năm dông bão tiếp tục chiến đấu.

Ảnh: chụp màn hình, Internet