Nghịch lý Mango: Bước vào thời hoàng kim ở phương Tây nhưng “chết dần chết mòn” ở châu Á

VHO - Mango đã đóng cửa hoàn toàn cửa hàng vật lý ở Trung Quốc. Tại Việt Nam, thương hiệu này cũng không đủ sức cạnh tranh, nhưng lại đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ tại châu Âu và châu Mỹ.

Trong khi giới mộ điệu Việt dần quên mất sự hiện diện của Mango trên bản đồ mua sắm, thương hiệu Tây Ban Nha này thực chất đang tận hưởng giai đoạn hoàng kim nhất trong lịch sử 40 năm hình thành. Câu chuyện của Mango là một case study đắt giá về chiến lược ưu tiên thị trường và sự dịch chuyển của những đế chế thời trang tầm trung.

Khi hào quang chỉ còn là ký ức tại thị trường nội địa

Hãy thử nhớ lại lần cuối cùng bạn thực sự phấn khích khi bước vào một cửa hàng Mango là khi nào? Đó không phải là một lần ghé ngang vì tiện đường hay tranh thủ xem đồ trong lúc chờ bạn, mà là cảm giác thôi thúc phải sở hữu - thứ cảm xúc mà Mango từng thống trị trong giai đoạn 2012 - 2017. Thời điểm đó, thương hiệu Tây Ban Nha này gần như là định nghĩa hoàn hảo cho phong cách effortless chic (mặc đẹp không cần cố).

Tuy nhiên, sức hút ấy đã nhạt nhòa dần theo thời gian. Sự im hơi lặng tiếng của Mango tại Việt Nam dễ khiến người ta lầm tưởng về một sự hết thời. Nhưng thực tế lại chứng minh điều ngược lại: Mango không hề yếu đi, họ chỉ đang sống tốt ở những nơi khác.

Kỷ nguyên lợi nhuận và những con số phi mã

Trước khi đi sâu vào sự mờ nhạt tại châu Á, cần nhìn vào bức tranh tài chính để thấy Mango đang mạnh mẽ thế nào. Chính xác là họ đang trong giai đoạn hoàng kim kể từ khi thành lập năm 1984.

Năm 2023, doanh thu của họ lần đầu tiên vượt mốc 3 tỉ euro - tăng 15% so với năm trước, lợi nhuận ròng hơn gấp đôi. Năm 2024, con số đó lên đến 3,33 tỉ euro, với lợi nhuận ròng tăng thêm 27%. Họ đang vận hành gần 2.850 cửa hàng tại hơn 120 thị trường trên toàn cầu, và kế hoạch chiến lược 2024 - 2026 đặt mục tiêu mở thêm 500 cửa hàng mới, hướng đến doanh thu 4 tỉ euro vào năm 2026.

Đây rõ ràng là diện mạo của một "gã khổng lồ" đang tăng tốc, vậy tại sao một brand đang thắng lớn toàn cầu lại ngày càng mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng châu Á và cụ thể là Việt Nam?

Sự hiện diện tĩnh lặng tại Việt Nam

Mango vào Việt Nam theo mô hình franchise - thông qua đối tác phân phối độc quyền. Giai đoạn đầu, thương hiệu được đưa vào bởi BFF, một công ty trực thuộc hệ sinh thái Vingroup. Năm 2015, cửa hàng Mango Mega Store đầu tiên tại Việt Nam khai trương ở Vincom Bà Triệu (Hà Nội), với đủ cả Mango Woman, Mango Man và Mango Kids trên hai tầng. Đó là thời điểm Mango còn đủ sức hút để mở một cửa hàng quy mô như vậy và kỳ vọng người ta sẽ đến.

Hiện tại, nhà phân phối độc quyền của Mango tại Việt Nam là ACFC (IPP Group) - đơn vị cũng đang phân phối các thương hiệu như Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Levi's. Hệ thống cửa hàng Mango trải rộng từ Hà Nội đến TP.HCM, nằm trong các trung tâm thương mại như Vincom, Aeon Mall, Saigon Centre, Crescent Mall - những địa điểm đủ tốt, đủ khách qua lại. Nhưng sự hiện diện đó yên tĩnh hơn nhiều so với thời kỳ đỉnh cao. Không có chiến dịch marketing nào đáng nhớ hay collab nào tạo thảo luận. Mango vẫn ở đó nhưng chỉ ở đó mà thôi.

Thế "gọng kìm" giữa Uniqlo và Zara

Để hiểu tại sao Mango mờ dần ở châu Á, cần nhìn vào bản đồ cạnh tranh của phân khúc này. Thị trường thời trang tầm trung tại Việt Nam và nhiều nước châu Á về cơ bản bị chia đôi bởi hai đối thủ lớn, và Mango không thuộc về phía nào trong số đó.

Một phía là Uniqlo - thương hiệu Nhật Bản đã định nghĩa lại khái niệm "đồ cơ bản chất lượng tốt" tại châu Á. Uniqlo hiểu người châu Á mặc gì, cần gì: sizing phù hợp vóc dáng nhỏ hơn, chất liệu công nghệ như Heattech và AIRism cho khí hậu nhiệt đới, giá cả không gây đau ví. Khi ai đó ở Hà Nội hay TP.HCM cần một chiếc áo trắng đẹp để đi làm, họ không nghĩ đến Mango mà nghĩ đến Uniqlo.

Phía còn lại là Zara - nhanh hơn, trẻ hơn, trend hơn. Nếu Uniqlo chiếm tủ đồ cơ bản thì Zara chiếm cái slot "muốn mặc đẹp theo runway nhưng không cần bỏ tiền nhiều". Layout cửa hàng Zara hấp dẫn hơn, cập nhật nhanh hơn và quan trọng hơn, trong đầu người tiêu dùng châu Á trẻ, Zara = fashion, còn Mango = hơi công sở.

Mango nằm ở giữa hai thế giới đó, và không thực sự thuộc về ai. Không đủ chất liệu công nghệ để cạnh tranh với Uniqlo về đồ cơ bản. Không đủ nhanh và trẻ để cạnh tranh với Zara về trend. Thế mạnh thực sự của Mango nằm ở các thiết kế may đo tinh tế như blazer, trench coat, mang đậm tinh thần Địa Trung Hải sang trọng – nhưng lại không phải là những món đồ thiết yếu với người sống ở khí hậu nhiệt đới.

Nếu bạn sống ở Barcelona hay Paris, một chiếc trench coat đẹp từ Mango là khoản đầu tư hoàn toàn có lý. Nếu bạn sống ở Sài Gòn, nó là thứ bạn mua rồi mặc đúng hai lần vào đợt lạnh.

Sự thay đổi của Gen Z và làn sóng nội địa hóa

Câu chuyện không chỉ dừng lại ở vấn đề khí hậu hay sizing. Bên cạnh áp lực từ các ông lớn, Mango còn phải đối mặt với sự thay đổi căn bản trong thị hiếu thời trang của người trẻ châu Á - đặc biệt là Gen Z - trong vòng 5 năm trở lại đây. Họ không còn mặn mà với một "tủ đồ châu Âu thuần túy". Thay vào đó là những lựa chọn mang bản sắc riêng: streetwear, Korean fashion, những thương hiệu nội địa có visual mạnh và câu chuyện đằng sau.

ADER Error, Gentle Monster, Peacebird... những tên tuổi này không chỉ bán quần áo, họ bán một thế giới quan. Họ tạo ra cộng đồng, tạo ra FOMO, tạo ra cái cảm giác mà Mango từng có nhưng đã mất: phải vào xem mới được.

Cùng lúc đó, các nền tảng như TikTok và Instagram vừa bào mòn sức hút của những thương hiệu như Mango, vừa tạo ra những "fashion influencer" theo logic hoàn toàn mới. Một video viral không cần gu thẩm mỹ tích lũy nhiều năm mà chỉ cần khả năng giữ người xem ở lại màn hình thêm 3 giây. Trong thế giới đó, Mango không phải người chơi nhanh nhạy nhất. Nhịp độ chậm rãi của một thương hiệu truyền thống đã dẫn đến việc thiếu hụt cộng đồng và sự trung thành từ thế hệ khách hàng mới.

Rút lui hoàn toàn tại thị trường tỉ dân

Tháng 4.2023, theo các nguồn tin, Mango đã đóng cửa tất cả các cửa hàng bán lẻ truyền thống tại Trung Quốc sau hơn 2 thập kỷ hoạt động trên thị trường này. Mango gia nhập Trung Quốc vào năm 2002, vào thời kỳ đỉnh cao, chuỗi cửa hàng này có hơn 200 cửa hàng truyền thống, nhưng đã đóng cửa hầu hết từ năm 2013 đến năm 2015, khiến số lượng giảm xuống còn 61 cửa hàng. 

"Xét về thị trường Trung Quốc, vấn đề chính của Mango là thiếu tính sáng tạo, dẫn đến sự đồng nhất nghiêm trọng trong sản phẩm và tốc độ ra mắt sản phẩm mới chậm, không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu về các mặt hàng thời trang của thế hệ trẻ", báo cáo dẫn lời một nhà phân tích độc lập trong lĩnh vực giày dép và quần áo, cho biết.

Chiến lược "4E Plan": Sự rút lui có tính toán

Sự mờ nhạt của Mango tại châu Á không phải kết quả của một thất bại chiến lược. Đó là kết quả của một lựa chọn có chủ đích.

Kế hoạch chiến lược 2024 - 2026 của Mango mang tên "4E Plan" tập trung rõ ràng vào Mỹ, Anh, Pháp, Canada, Ấn Độ và Tây Ban Nha. Mỹ đang trên đà trở thành thị trường lớn thứ ba của Mango toàn cầu, chỉ sau Tây Ban Nha và Pháp. Cửa hàng flagship trên Fifth Avenue New York khai trương năm 2023 là tín hiệu rõ ràng nhất về hướng họ đang đi. 

Tại các thị trường này, Mango đang tái định vị (repositioning) lên phân khúc cao cấp hơn, thoát ly khỏi khái niệm "fast fashion" để hướng tới "considered fashion" - thời trang có tư duy và bền vững hơn. Những màn bắt tay với Victoria Beckham hay nhà may Ý Boglioli đã giúp Mango trở nên "cool" trở lại trong mắt người tiêu dùng Âu Mỹ. 

Trong khi thế giới đang phát sốt với một Mango mới mẻ, thì tại Việt Nam, hình ảnh thương hiệu vẫn dừng lại ở những thiết kế công sở an toàn và cũ kỹ, câu trả lời là vì Đông Nam Á không nằm trong danh sách ưu tiên đó.

Cơ hội nào cho Mango ở châu Á?

Câu trả lời thẳng thắn là rất khó và họ biết điều đó.

Để giành lại tâm trí người tiêu dùng châu Á, Mango sẽ phải làm điều mà họ chưa từng thực sự làm tốt: nội địa hóa. Không chỉ sizing, mà còn là câu chuyện, là marketing, là cách họ xuất hiện trên TikTok ở từng thị trường, là việc hiểu rằng người mua sắm cụ thể như ở TP.HCM có nhu cầu và ngôn ngữ thị giác khác hẳn với người ở Barcelona.

Đó là khoản đầu tư lớn với kết quả không chắc chắn, trong khi thị trường Mỹ và châu Âu đang mang lại tăng trưởng rõ ràng hơn, nhanh hơn. Về mặt kinh doanh thuần túy, lựa chọn của họ hoàn toàn hợp lý.

Mango là bài học thú vị về cách một thương hiệu có thể thành công rực rỡ và vô hình cùng một lúc - tùy thuộc vào bạn đang đứng ở đâu trên bản đồ để nhìn vào họ.

Tại Barcelona, Paris và New York City, Mango đang mở rộng các cửa hàng flagship, hợp tác với những nhà thiết kế lớn và được Gen Z trên TikTok “phát hiện lại” như một viên ngọc giữa thời kỳ fast fashion dần mất thiện cảm. Ở Hà Nội hay TP.HCM, họ vẫn có cửa hàng trong Vincom, nhưng không còn là điểm đến mà người ta nhắn nhau "đi xem Mango đi, mùa này đẹp lắm".

Sự khác biệt đó không đến từ chất lượng sản phẩm. Nó đến từ việc một thương hiệu đã chủ động chọn thị trường nào để đầu tư sức hút, và châu Á, ít nhất trong giai đoạn này, không phải lựa chọn đó. Mango không hết thời, họ chỉ không còn ở đây theo cách mà bạn nhớ.