Để văn hóa dẫn đường cho du lịch

VHO - Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22.8.2026 về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới mở ra một cách tiếp cận rất đáng chú ý: Phát triển du lịch không chỉ bằng số lượng khách hay quy mô đầu tư, mà trước hết phải dựa trên chất lượng, bản sắc và khả năng tạo ra những trải nghiệm khác biệt. Khi Nghị quyết xác định “lấy văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh”, văn hóa đã được đặt đúng vào vị trí là nguồn lực kiến tạo giá trị, thương hiệu và sức cạnh tranh lâu dài của du lịch Việt Nam.

Từ “có gì khai thác nấy” đến sáng tạo trải nghiệm mang bản sắc Việt Nam

Trong một thời gian khá dài, khi nói đến thế mạnh du lịch Việt Nam, chúng ta thường bắt đầu bằng một danh mục rất đáng tự hào: Thiên nhiên phong phú, bờ biển dài, nhiều di sản thế giới, lịch sử hàng nghìn năm, ẩm thực đặc sắc, 54 dân tộc với những sắc màu văn hóa đa dạng. Những tài nguyên ấy đương nhiên là lợi thế rất lớn. Nhưng bước vào một giai đoạn phát triển mới, lợi thế tự nhiên hay số lượng di sản không tự động chuyển thành năng lực cạnh tranh. Một đất nước có nhiều tài nguyên chưa chắc đã là một cường quốc du lịch; một điểm đến có nhiều di tích chưa chắc đã giữ được du khách lâu hơn, khiến họ chi tiêu nhiều hơn hay thôi thúc họ quay trở lại.

Đó cũng là điều Nghị quyết số 26-NQ/TW nhìn nhận rất thẳng thắn. Sau gần 10 năm thực hiện Nghị quyết số 08-NQ/TW, du lịch Việt Nam đã đạt những kết quả quan trọng. Năm 2025, nước ta đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa; thu từ khách du lịch đạt 1 triệu tỷ đồng, đóng góp trực tiếp gần 8,8% GDP và tạo khoảng 4,4 triệu việc làm.

Tuy nhiên, sản phẩm du lịch còn thiếu đa dạng và chiều sâu, chưa tạo được nhiều giá trị gia tăng; quản trị điểm đến, chuyển đổi số, chuyển đổi xanh còn bất cập; nhiều điểm nghẽn về thể chế, hạ tầng, đất đai, thuế và tổ chức thực hiện chưa được tháo gỡ kịp thời.

Nhìn sâu hơn, đó chính là câu chuyện về giá trị. Chúng ta đã làm khá tốt việc đưa khách đến các điểm đến, nhưng bài toán lớn hơn là làm thế nào để mỗi chuyến đi trở thành một trải nghiệm khó quên; làm thế nào để người ta đến Việt Nam không chỉ để nhìn một cảnh đẹp mà còn muốn hiểu câu chuyện phía sau cảnh đẹp ấy, không chỉ ăn một món ăn mà còn cảm nhận được lịch sử, tập quán và tinh thần của vùng đất đã sản sinh ra món ăn đó; không chỉ tham quan một di sản mà còn được sống trong không gian văn hóa của cộng đồng đã sáng tạo, gìn giữ và trao truyền di sản qua nhiều thế hệ.

Bởi vậy, điểm tôi cho rằng đặc biệt quan trọng trong Nghị quyết số 26 là sự chuyển đổi rất rõ về tư duy phát triển. Nghị quyết yêu cầu chuyển mạnh từ mô hình dựa vào số lượng sang chất lượng, thông minh, xanh, sáng tạo; đồng thời xác định bản sắc và chất lượng trải nghiệm là lợi thế cạnh tranh.

Tại Hội nghị toàn quốc nghiên cứu, học tập, quán triệt và triển khai thực hiện một số nghị quyết, chỉ thị quan trọng của Bộ Chính trị ngày 3.9, Phó Thủ tướng Phạm Thị Thanh Trà cũng nhấn mạnh bốn chuyển đổi trọng tâm, trong đó có chuyển “từ diện rộng, dựa vào số lượng, khai thác tài nguyên đơn thuần sang mô hình phát triển theo chiều sâu, chất lượng, hiệu quả, bền vững và giá trị gia tăng cao”; từ quản lý đơn lẻ sang quản trị hệ sinh thái du lịch và chuỗi giá trị. 

Đây không đơn giản là thay đổi kỹ thuật quản lý ngành Du lịch mà là thay đổi cách chúng ta hiểu về tài nguyên. Một ngôi đình cổ nếu chỉ mở cửa bán vé thì giá trị kinh tế có giới hạn. Nhưng câu chuyện về ngôi đình, lễ hội, nghệ thuật trình diễn, nghề thủ công, món ăn, ký ức cộng đồng và những nhân vật gắn với vùng đất ấy có thể tạo nên cả một hệ sinh thái sản phẩm. Một làng nghề không chỉ cần bán sản phẩm; du khách có thể tham gia quá trình sáng tạo, gặp nghệ nhân, nghe câu chuyện nghề, tự làm sản phẩm, thưởng thức ẩm thực, lưu trú trong không gian bản địa và chia sẻ trải nghiệm ấy trên môi trường số. Khi đó, văn hóa không bị “tiêu dùng” một lần mà liên tục tái tạo giá trị.

Nghị quyết đã mở rất rộng không gian ấy khi yêu cầu gắn kết chặt chẽ du lịch với các ngành công nghiệp văn hóa như điện ảnh, âm nhạc, giải trí, thời trang, kinh tế đêm; đồng thời định vị vững chắc thương hiệu ẩm thực Việt Nam trên bản đồ thế giới. Đáng chú ý hơn, Nghị quyết nhấn mạnh lấy “bản sắc, chất lượng và trải nghiệm khác biệt làm phương thức cạnh tranh chủ đạo”, hướng tới những phân khúc khách có khả năng chi tiêu cao và lưu trú dài ngày.

Tinh thần ấy cũng gặp nhau với yêu cầu của Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm về việc chuyển từ tư duy bảo tồn là chủ yếu sang kết hợp chặt chẽ giữa bảo tồn và sáng tạo, để văn hóa không chỉ gìn giữ giá trị truyền thống mà còn tạo ra tri thức mới, tài sản trí tuệ, sản phẩm, thị trường và sức mạnh mềm quốc gia. Đây chính là tư duy chúng ta rất cần cho du lịch hôm nay: Bảo tồn không đối lập với phát triển; vấn đề là phải phát triển bằng chính giá trị của di sản, để mỗi giá trị được khai thác đúng cách lại tạo thêm nguồn lực cho việc bảo vệ và trao truyền nó.

Biến bản sắc thành giá trị và sức mạnh mềm quốc gia

Nghị quyết số 26 đặt ra những mục tiêu rất cao. Đến năm 2030, du lịch phấn đấu đóng góp trực tiếp 10-12% GDP, đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ khoảng 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỷ USD; đến năm 2045, đóng góp trực tiếp 14-15% GDP, đón 70 triệu lượt khách quốc tế và đưa Việt Nam vào nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới.

Những con số này thể hiện một khát vọng lớn, nhưng để biến khát vọng thành hiện thực, điều quan trọng không phải chỉ là tìm cách đưa thật nhiều khách đến Việt Nam. Câu hỏi quan trọng hơn là: Việt Nam sẽ bán điều gì mà thế giới không thể tìm thấy ở nơi khác?

Câu trả lời, theo tôi trước hết nằm ở văn hóa. Khách du lịch có thể tìm thấy biển đẹp ở rất nhiều quốc gia; có thể mua sắm ở rất nhiều thành phố; có thể sử dụng những khách sạn tương tự nhau ở hầu hết các trung tâm du lịch quốc tế. Nhưng họ chỉ có thể trải nghiệm một Việt Nam tại Việt Nam. Chính lịch sử, con người, phong tục, lối sống, di sản, nghệ thuật, ẩm thực và những câu chuyện đặc biệt của chúng ta tạo nên điều không thể sao chép. Đó là thứ tài sản cạnh tranh bền vững nhất.

Vấn đề là phải biết tổ chức tài sản ấy thành giá trị. Điều này đòi hỏi một hệ sinh thái mới giữa văn hóa - du lịch - công nghiệp văn hóa - công nghệ. Điện ảnh có thể làm một địa danh trở nên nổi tiếng trước khi du khách đặt chân đến đó. Âm nhạc và các lễ hội có thể tạo ra những lý do mới để du khách lựa chọn điểm đến. Thiết kế và thủ công mỹ nghệ có thể biến ký ức về một chuyến đi thành những sản phẩm có giá trị. Ẩm thực có thể đưa hình ảnh quốc gia đi xa hơn mọi chiến dịch quảng cáo thông thường. Công nghệ số, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo có thể giúp kể những câu chuyện văn hóa bằng những phương thức hấp dẫn hơn, cá nhân hóa trải nghiệm và đưa giá trị Việt Nam tới khách du lịch trước, trong và sau hành trình.

Nghị quyết số 26 đã đặt nền móng cho hướng đi ấy khi yêu cầu xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh, cơ sở dữ liệu quốc gia liên thông, nền tảng số tích hợp đa dịch vụ; ứng dụng công nghệ mới trong phát triển sản phẩm gắn với công nghiệp văn hóa và kinh tế ban đêm; sử dụng bản đồ số, vé điện tử, trợ lý ảo đa ngôn ngữ, Internet vạn vật và trí tuệ nhân tạo trong quản trị và trải nghiệm du lịch. Công tác quảng bá cũng phải chuyển mạnh sang số hóa, lấy dữ liệu lớn và AI làm nền tảng, đồng thời kết nối với ngoại giao văn hóa, điện ảnh và truyền thông quốc tế để định vị thương hiệu du lịch Việt Nam khác biệt, giàu bản sắc và có sức cạnh tranh toàn cầu.

Nhưng công nghệ dù hiện đại đến đâu cũng chỉ là phương tiện. Điều quyết định vẫn là nội dung văn hóa Việt Nam. Nếu không có câu chuyện hay, dữ liệu lớn chỉ giúp chúng ta đưa một nội dung nghèo nàn đến nhiều người hơn. Nếu sản phẩm không khác biệt, trí tuệ nhân tạo cũng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì vậy, cùng với đầu tư hạ tầng cứng, chúng ta phải đầu tư mạnh cho “hạ tầng mềm”: Đội ngũ sáng tạo, nghệ nhân, hướng dẫn viên, nhà thiết kế, nghệ sĩ, doanh nghiệp công nghiệp văn hóa, cộng đồng địa phương và những người có khả năng chuyển hóa di sản thành trải nghiệm đương đại.

Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm từng chỉ rõ khoảng cách giữa vốn văn hóa phong phú với năng lực sáng tạo, sản xuất và thương mại hóa sản phẩm văn hóa là một điểm nghẽn phải được tháo gỡ để biến văn hóa từ tài nguyên tiềm năng thành năng lực cạnh tranh thực tế của quốc gia. Đặt nhận định ấy bên cạnh Nghị quyết số 26, có thể thấy một mạch tư duy rất nhất quán: Chúng ta không thiếu văn hóa, không thiếu di sản, cũng không thiếu những vùng đất đẹp; điều còn thiếu là năng lực chuyển hóa những nguồn lực ấy thành sản phẩm có sức cạnh tranh quốc tế và mang lại sinh kế bền vững cho người dân.

Chính vì thế, người dân và cộng đồng phải được đặt ở trung tâm của quá trình phát triển. Nghị quyết xác định rất rõ: Doanh nghiệp là lực lượng tiên phong nhưng Nhân dân là chủ thể tham gia và thụ hưởng. Khi cộng đồng có lợi ích từ du lịch, họ sẽ có thêm động lực bảo vệ di sản, gìn giữ môi trường và tiếp tục thực hành văn hóa. Ngược lại, một mô hình du lịch tách người dân khỏi chính không gian văn hóa của họ, biến di sản thành những sân khấu trình diễn thiếu sức sống, cuối cùng sẽ làm suy yếu chính tài nguyên mà du lịch cần dựa vào.

Bởi thế, phát biểu kết thúc chuyên đề tại Hội nghị ngày 3.9 của Phó Thủ tướng Phạm Thị Thanh Trà rất đáng suy ngẫm: “Việt Nam có đủ tài nguyên, thiên nhiên, di sản văn hóa và nguồn lực để làm nên một ngành Du lịch tầm cỡ khu vực và thế giới. Điều còn lại là ý chí, là quyết tâm, là hành động của chính chúng ta”.

Có lẽ, hành động quan trọng nhất sau Nghị quyết số 26 chính là biến những quan điểm rất đúng thành những thay đổi nhìn thấy được ở từng điểm đến, từng sản phẩm và từng trải nghiệm của du khách. Từ một di sản phải tạo được sản phẩm; từ một sản phẩm phải hình thành chuỗi giá trị; từ chuỗi giá trị phải tạo sinh kế cho cộng đồng; và từ những trải nghiệm cụ thể ấy phải xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu và sức mạnh mềm của Việt Nam.

Khi đó, văn hóa không đứng bên cạnh du lịch như một yếu tố trang trí, càng không phải chiếc “phông nền” cho tăng trưởng. Văn hóa phải trở thành linh hồn của sản phẩm, nguồn gốc của sự khác biệt và nền tảng cho năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Đó cũng là con đường để du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn mà vẫn gìn giữ được những giá trị làm nên bản sắc Việt Nam; để mỗi bước phát triển kinh tế đồng thời là một bước lan tỏa văn hóa; và để mỗi du khách khi rời Việt Nam không chỉ nhớ đến một cảnh đẹp, mà mang theo trong mình một câu chuyện, một cảm xúc và một ấn tượng sâu sắc về đất nước, con người Việt Nam.