Khép “vùng xám pháp lý” của livestream bán hàng

VHO - Sáng 6.1.2026, tại Hà Nội, Văn phòng Chủ tịch nước tổ chức họp báo công bố Lệnh của Chủ tịch nước về việc công bố các luật được Quốc hội khóa XV thông qua tại Kỳ họp thứ 10. Trong số các đạo luật vừa được công bố, Luật Thương mại điện tử nhận được sự quan tâm lớn của dư luận và cộng đồng doanh nghiệp bởi phạm vi điều chỉnh rộng, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh trên không gian số.

Luật Thương mại điện tử gồm 7 chương, 41 điều, có hiệu lực thi hành từ ngày 1.7.2026. Luật được xây dựng theo định hướng kiến tạo phát triển, tăng cường hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp, người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Một trong những nội dung đáng chú ý của Luật là quy định cụ thể về livestream bán hàng – hình thức kinh doanh đang phát triển mạnh nhưng trước đây chưa có hành lang pháp lý điều chỉnh đầy đủ. Theo quy định, chủ quản nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm xác thực điện tử danh tính người livestream, thiết lập cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, khiếu nại trong suốt quá trình livestream và lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh theo quy định của pháp luật.

Người tham gia livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng của hàng hóa, dịch vụ. Việc đưa quy định này vào Luật nhằm ràng buộc trách nhiệm pháp lý trực tiếp đối với người bán hàng qua livestream, đồng thời bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến.

Cùng với livestream, Luật cũng luật hóa hoạt động tiếp thị liên kết – hình thức quảng bá đang phát triển nhanh nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Theo đó, tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính người tiếp thị và có trách nhiệm ngăn chặn các liên kết dẫn tới hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật.

Quy định này nhằm ngăn chặn tình trạng lợi dụng tiếp thị liên kết để phân phối hàng giả, hàng cấm, hàng kém chất lượng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến trật tự thị trường.

Đối với hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, Luật quy định các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài có sử dụng tiếng Việt, tên miền “.vn” hoặc đạt ngưỡng giao dịch nhất định tại Việt Nam phải thành lập pháp nhân hoặc chỉ định đại diện theo ủy quyền tại Việt Nam.

Trường hợp chủ quản nền tảng nước ngoài không có hiện diện tại Việt Nam, Luật quy định nghĩa vụ ký quỹ tại ngân hàng nhằm bảo đảm bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính với Nhà nước.

Quy định này nhằm bảo đảm công bằng giữa các chủ thể trong và ngoài nước, tránh tình trạng kinh doanh xuyên biên giới nhưng né tránh trách nhiệm pháp lý, đồng thời phù hợp với thông lệ và cam kết quốc tế.

Việc Luật Thương mại điện tử quy định rõ trách nhiệm của nền tảng, người livestream và các chủ thể tham gia tiếp thị liên kết cho thấy cách tiếp cận chủ động trong quản lý kinh tế số, không để các mô hình kinh doanh mới phát triển ngoài khuôn khổ pháp luật. Thay vì xử lý vi phạm theo hướng bị động, Luật đặt ra cơ chế phòng ngừa, ràng buộc trách nhiệm ngay từ đầu.

Ở góc độ thị trường, các quy định mới được kỳ vọng sẽ góp phần lập lại trật tự trong hoạt động thương mại điện tử, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch hơn. Với người tiêu dùng, việc xác thực danh tính người livestream, lưu trữ dữ liệu giao dịch và thiết lập cơ chế tiếp nhận khiếu nại là cơ sở quan trọng để bảo vệ quyền lợi khi phát sinh tranh chấp.

Từ ngày 1.7.2026, khi Luật có hiệu lực, livestream bán hàng sẽ trở thành hoạt động kinh doanh chịu sự điều chỉnh đầy đủ của pháp luật, không còn là “vùng xám” trong quản lý. Đây là bước đi cần thiết để thương mại điện tử phát triển đúng hướng, gắn với trách nhiệm pháp lý và kỷ cương thị trường.