600.000 đồng mua giày “hàng hiệu”: Ai đang bán niềm tin giả?

VHO - Một đôi giày mang nhãn hiệu nổi tiếng, hình thức gần như hàng thật, được quảng cáo “giảm sâu” xuống còn vài trăm nghìn đồng. Người bán kể một câu chuyện hấp dẫn, còn người mua tự thuyết phục mình vừa săn được món hời. Giữa hai phía là một thị trường hàng giả đang ngày càng khó nhận diện và dễ dàng tiếp cận hàng triệu khách hàng qua mạng xã hội.

Hàng giả ngày càng giống, câu chuyện bán hàng càng thật

Giày mang nhãn hiệu Nike, Adidas được rao bán phổ biến với giá 600.000 – 700.000 đồng, trong khi nhiều sản phẩm chính hãng có giá từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng. Chênh lệch ấy đáng ra phải là dấu hiệu cảnh báo, nhưng lại thường được giải thích bằng những cụm từ quen thuộc như hàng xuất dư, hàng lỗi, hàng xách tay hoặc hàng thanh lý kho.

Một đại diện pháp lý của chủ sở hữu nhãn hiệu Adidas tại Việt Nam mới đây ước tính phần lớn giày mang nhãn hiệu này được bán ngoài hệ thống cửa hàng được ủy quyền là hàng giả, thậm chí đưa ra tỷ lệ tới 99%. Đây là đánh giá từ phía đại diện nhãn hiệu, không phải thống kê chính thức của toàn thị trường, nhưng phần nào cho thấy quy mô và mức độ phức tạp của vấn đề.

Khó khăn nằm ở chỗ hàng giả không còn dễ nhận biết bằng vài đường chỉ lệch hay chiếc logo méo mó. Công nghệ sao chép ngày càng tinh vi khiến sản phẩm có thể giống hàng thật từ hộp đựng, tem nhãn, mã sản phẩm đến màu sắc và kiểu dáng. Theo đánh giá của người trong ngành da giày, nếu chỉ quan sát hình thức, ngay cả người có kinh nghiệm cũng có khi chỉ phân biệt chính xác khoảng 50 – 60%.

Giá bán cũng không còn là căn cứ tuyệt đối. Một số hàng giả được bán rất rẻ để đánh vào tâm lý ham giá thấp. Số khác lại được niêm yết gần bằng hàng chính hãng rồi áp dụng chương trình giảm giá lớn nhằm tạo cảm giác có giá trị. Người tiêu dùng vì thế có thể mua phải hàng giả không chỉ khi chọn món đồ rẻ bất thường, mà cả khi bỏ ra số tiền tưởng như đã đủ để bảo đảm chất lượng.

Những vụ việc gần đây cho thấy hàng giả vẫn hiện diện từ cửa hàng trực tiếp đến môi trường số. Tại Khánh Hòa, một hộ kinh doanh vừa bị xử phạt 50 triệu đồng và buộc tiêu hủy 180 đôi giày giả mạo nhãn hiệu Nike, Adidas. Tại Hà Nội, chủ một cửa hàng bị truy tố liên quan 458 đôi giày giả, tổng trị giá hơn 340 triệu đồng. Sản phẩm được quảng cáo trên website và mạng xã hội với giá niêm yết cao trước khi liên tục giảm giá để thu hút người mua.

“Rep 1:1” và cách làm mờ ranh giới thật – giả

Hàng giả đang được che phủ bằng một hệ thống ngôn ngữ tiếp thị khéo léo. “Fake” được thay bằng “replica”, hàng nhái trở thành “rep 1:1”, sản phẩm không rõ nguồn gốc được giới thiệu là “hàng tuồn nhà máy”, “hàng xuất dư” hoặc “hàng lỗi nhẹ”. Chỉ cần đổi tên, cảm giác vi phạm dường như cũng nhẹ đi.

Cụm từ “rep 1:1” tạo ra ảo giác về một sản phẩm gần như ngang bằng hàng thật, chỉ khác ở việc không đi qua kênh phân phối chính thức. Nhưng nếu sản phẩm gắn trái phép nhãn hiệu đã được bảo hộ, nó vẫn là hàng giả mạo nhãn hiệu, bất kể người bán mô tả chất lượng cao đến đâu.

Câu chuyện “hàng xuất dư” cũng được sử dụng rộng rãi hơn nhiều so với lượng hàng có thể thực sự tồn tại. Trong hoạt động sản xuất cho các thương hiệu lớn, hàng lỗi chiếm tỷ lệ nhỏ và về nguyên tắc phải được kiểm soát, tiêu hủy, không thể xuất hiện tràn lan với đầy đủ kích cỡ, màu sắc và mẫu mới như trên thị trường.

Một bộ phận người mua có thể biết sản phẩm không phải hàng chính hãng nhưng vẫn lựa chọn vì giá thấp và hình thức tương tự. Tuy nhiên, không thể từ đó quy toàn bộ trách nhiệm cho người tiêu dùng. Nhiều khách hàng thực sự bị đánh lừa bởi cửa hàng có địa chỉ rõ ràng, website chuyên nghiệp, hàng nghìn lượt đánh giá tốt và những chương trình khuyến mại được tổ chức như bán hàng chính hãng.

Khi hàng giả được bày bán công khai, chạy quảng cáo và giao qua hệ thống vận chuyển chính quy, người mua có lý do để tin rằng sản phẩm đã vượt qua một cơ chế kiểm soát nào đó. Chính cảm giác an toàn ấy là thứ các đường dây kinh doanh hàng giả khai thác.

Không thể bắt người mua tự làm giám định viên

Tháng 5.2026, Công an TP.HCM khởi tố chủ một kho hàng sử dụng nhiều tài khoản trên Shopee, Facebook, Instagram và TikTok để bán giày dép giả mạo các nhãn hiệu nổi tiếng. Hoạt động này được thực hiện từ giữa năm 2023 đến tháng 4.2026, mang lại khoản thu lợi bất chính được xác định hơn 3,5 tỉ đồng.

Vụ việc cho thấy hàng giả trên môi trường số không còn được bán theo kiểu nhỏ lẻ. Một người có thể vận hành đồng thời nhiều tài khoản, tiếp cận khách hàng trên nhiều nền tảng, liên tục thay tên gian hàng và sử dụng hệ thống giao nhận để phân phối sản phẩm trên phạm vi rộng. Nếu chỉ phát hiện sau khi hàng nghìn đơn đã hoàn tất, cơ chế kiểm soát rõ ràng đang đi chậm hơn tốc độ kinh doanh.

Không thể yêu cầu mỗi người mua phải biết đếm mũi chỉ, kiểm tra chất liệu đế hay giải mã tem nhãn như một chuyên gia. Trách nhiệm trước hết thuộc về người bán. Tiếp đó là sàn thương mại điện tử, nền tảng quảng cáo, chủ sở hữu thương hiệu và cơ quan quản lý.

Các sàn cần xác thực chặt chẽ danh tính người bán, lưu trữ chứng từ nguồn gốc và có cơ chế nhận diện những gian hàng sử dụng trái phép nhãn hiệu hoặc giảm giá bất thường. Người từng bị xử phạt không thể dễ dàng mở tài khoản khác để tiếp tục kinh doanh. Các thương hiệu cũng cần công khai hệ thống cửa hàng được ủy quyền và xây dựng phương thức kiểm tra sản phẩm thuận tiện hơn cho khách hàng.

Về phía người tiêu dùng, đánh giá năm sao và lượng người theo dõi lớn không phải giấy chứng nhận hàng thật. Kênh phân phối, hóa đơn, chính sách bảo hành và khả năng truy xuất người bán đáng tin cậy hơn những lời bảo đảm như “bao check”, “chuẩn hãng” hay “không thật hoàn tiền”.

Một đôi giày giả có thể chưa lập tức gây hậu quả nghiêm trọng như thuốc hay thực phẩm giả, nhưng nó lấy đi tiền bạc, quyền được biết sự thật và niềm tin vào thị trường. Nếu người tiêu dùng phải bước vào mỗi giao dịch với tâm thế tự điều tra, tự giám định và tự chịu rủi ro, cái giả đã không chỉ chiếm chỗ trên kệ hàng. Nó đã làm xói mòn cả nền tảng của mua bán văn minh.