Show thực tế và bài toán thương hiệu

VHO - Sức nóng của một mùa phát sóng không còn là thước đo duy nhất đối với các chương trình truyền hình thực tế. Nhiều nhà sản xuất đang hướng đến mục tiêu dài hạn hơn: Xây dựng những thương hiệu nội dung có khả năng tồn tại sau khi chương trình kết thúc và tiếp tục tạo giá trị trên nhiều nền tảng.

 Kéo dài vòng đời cho thương hiệu

Thời gian gần đây, thị trường truyền hình thực tế Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi đáng chú ý trong cách tiếp cận. Nếu trước đây các chương trình chủ yếu hướng đến hiệu ứng truyền thông và lượng người xem trong từng mùa phát sóng, thì nay nhiều ê kíp sản xuất đã bắt đầu theo đuổi mục tiêu dài hạn hơn: Xây dựng giá trị riêng cho chương trình. Thay vì coi mỗi show là một sản phẩm giải trí ngắn hạn, họ chú trọng hơn đến việc định hình bản sắc, phát triển cộng đồng khán giả và kéo dài sức sống của nội dung trên nhiều nền tảng.

Gia đình Haha là một ví dụ cho thấy xu hướng này ngày càng rõ nét. Sau khi tạo được thiện cảm từ những câu chuyện đời thường, không khí chữa lành và sự kết nối với văn hóa bản địa trong mùa đầu tiên, chương trình tiếp tục được phát triển thành phiên bản mới mang tên Quán nhà Haha. Thay vì khởi động một dự án hoàn toàn mới, nhà sản xuất lựa chọn kế thừa tên gọi, tinh thần và tệp khán giả đã hình thành, đồng thời làm mới nội dung khi dàn cast tham gia vận hành quán ăn, homestay và tăng cường tương tác với người xem.

Trong khi đó, Anh trai vượt ngàn chông gai và Anh trai say hi lại cho thấy hướng phát triển theo mô hình hệ sinh thái nội dung. Giá trị chương trình không dừng lại ở các tập phát sóng mà tiếp tục được mở rộng qua concert, hoạt động cộng đồng dành cho người hâm mộ và nhiều sản phẩm liên quan. Nhờ vậy, sức hút của show được duy trì trong thời gian dài thay vì chỉ tập trung vào giai đoạn lên sóng.

Song song với thay đổi trong tư duy sản xuất là sự tham gia ngày càng sâu của các ngân hàng và doanh nghiệp lớn trong vai trò nhà tài trợ. Thay vì hỗ trợ ngắn hạn, nhiều mối hợp tác được xây dựng theo hướng đồng hành chiến lược, cùng phát triển hình ảnh và mở rộng tệp công chúng. Những sự hợp tác này giúp hình thành nguồn lực ổn định, tạo điều kiện để nhà sản xuất đầu tư dài hạn cho nội dung, công nghệ cũng như các hoạt động gia tăng giá trị của chương trình sau khi phát sóng.

Dẫu vậy, bức tranh chung của thị trường còn không ít hạn chế. Nhiều show hiện nay vẫn đặt trọng tâm vào việc tạo hiệu ứng tức thời bằng dàn nghệ sĩ nổi tiếng hoặc các chiến dịch truyền thông. Khi yếu tố mới lạ dần qua đi, sức hút của chương trình cũng nhanh chóng suy giảm.

Bên cạnh đó, tư duy đầu tư cho giá trị dài hạn vẫn chưa thực sự phổ biến. Phần lớn nguồn lực được dồn vào việc tạo cú hích về lượt xem và độ phủ sóng, trong khi những yếu tố giúp hình thành cộng đồng khán giả trung thành lại chưa được quan tâm tương xứng. Đây vẫn là khoảng cách đáng kể giữa thị trường trong nước với nhiều mô hình giải trí quốc tế, nơi mỗi chương trình được phát triển như một tài sản nội dung có khả năng tích lũy giá trị qua nhiều năm, gắn với hệ sinh thái sản phẩm, hoạt động và trải nghiệm vượt ra ngoài màn ảnh.

Phát triển theo hệ sinh thái giải trí

Giữa vô vàn nội dung cạnh tranh trên các nền tảng, một chương trình muốn tồn tại bền vững cần nhiều hơn những tập phát sóng hấp dẫn. Điều quan trọng là tạo được dấu ấn riêng và hình thành một hệ giá trị đủ rõ để khán giả nhận diện. Khi được phát triển như một tài sản nội dung độc lập với cộng đồng công chúng riêng, chương trình có thể tiếp tục mở rộng sức sống sau khi mùa phát sóng kết thúc. Từ concert, podcast, phim tài liệu hậu trường, sản phẩm âm nhạc đến các hoạt động giao lưu và trải nghiệm trực tiếp, tất cả đều góp phần kéo dài vòng đời của chương trình, đồng thời tạo thêm nguồn thu và giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo truyền hình truyền thống.

Cùng với việc mở rộng hệ sinh thái nội dung, nhà sản xuất cần xem khán giả là một phần trong quá trình phát triển. Nếu trước đây khán giả chủ yếu tiếp nhận nội dung một chiều thì trong môi trường số, họ có thể tham gia tạo ra giá trị thông qua tương tác, chia sẻ và đóng góp ý tưởng. Việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ trên các nền tảng trực tuyến, tạo không gian để khán giả tham gia thử thách hoặc kết nối với nghệ sĩ sẽ giúp gia tăng mức độ gắn bó và duy trì sức sống cho chương trình trong thời gian dài.

Cộng đồng người hâm mộ có thể tạo nên sức lan tỏa, nhưng bản sắc nội dung mới là yếu tố quyết định khả năng tồn tại lâu dài. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào những công thức quen thuộc từ các format quốc tế, các chương trình hoàn toàn có thể tạo dấu ấn từ văn hóa vùng miền, nghệ thuật truyền thống, ẩm thực, lối sống hay những câu chuyện đương đại của người Việt. Khi mang trong mình những giá trị văn hóa riêng, sản phẩm sẽ có thêm cơ hội chạm tới khán giả trong nước và từng bước mở rộng khả năng tiếp cận thị trường quốc tế.

Bên cạnh nội dung, dữ liệu công chúng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển dài hạn. Thay vì chỉ nhìn vào tỷ suất người xem, các đơn vị sản xuất cần theo dõi hành vi, mức độ tương tác và nhu cầu của khán giả trên nhiều nền tảng khác nhau. Những dữ liệu này giúp chương trình liên tục làm mới mình nhưng vẫn giữ được bản sắc cốt lõi, tránh tình trạng chạy theo xu hướng một cách thiếu định hướng.

Về lâu dài, năng lực cạnh tranh của các show thực tế Việt Nam sẽ không được quyết định bởi vài mùa phát sóng thành công hay những con số nhất thời. Điều quan trọng hơn là khả năng tạo dựng những thương hiệu giải trí có sức sống bền vững, đủ khả năng tích lũy giá trị qua nhiều năm. Khi một chương trình trở thành tài sản văn hóa và kinh tế, tác động của nó sẽ vượt ra ngoài màn ảnh nhỏ, góp phần lan tỏa những giá trị tích cực trong xã hội và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp sáng tạo.