Nâng tầm sức hấp dẫn điểm đến Việt Nam trong kỷ nguyên du lịch số

VHO - Ngày Du lịch thế giới 27.9.2026 diễn ra trong một thời điểm đặc biệt của ngành Du lịch toàn cầu, khi công nghệ và trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi sâu sắc cách con người lựa chọn điểm đến, tổ chức chuyến đi và trải nghiệm thế giới.

Văn hóa trở thành năng lực cạnh tranh

Với chủ đề “Chương trình nghị sự số và trí tuệ nhân tạo tái định hình du lịch”, Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc António Guterres nhấn mạnh một điều tưởng như cũ nhưng lại có ý nghĩa đặc biệt trong kỷ nguyên số: Du lịch trước hết vẫn là câu chuyện của con người, của sự kết nối văn hóa và những giá trị làm phong phú cuộc sống.

AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở ra những cơ hội mới; song nếu thiếu kiểm soát, công nghệ cũng có thể khiến dòng khách tiếp tục tập trung vào một số ít điểm đến và nền tảng.

Thông điệp ấy gợi mở một cách nhìn đáng suy ngẫm đối với Việt Nam. Khi công nghệ đang ngày càng tham gia sâu vào chuỗi giá trị du lịch, câu hỏi đặt ra không phải chỉ là làm thế nào để ứng dụng AI nhanh hơn, số hóa nhiều hơn hay đưa Việt Nam xuất hiện nhiều hơn trên các nền tảng toàn cầu.

Câu hỏi lớn hơn là chúng ta sẽ sử dụng công nghệ như thế nào để mở rộng cơ hội cho nhiều điểm đến, nhiều doanh nghiệp, nhiều cộng đồng và nhiều giá trị văn hóa cùng tham gia vào sự phát triển của du lịch.

Đó cũng là câu chuyện phía sau một dấu mốc của du lịch Việt Nam trong năm 2026: Việt Nam tăng 7 bậc, lên vị trí 52/110 nền kinh tế trong Chỉ số năng lực phát triển du lịch và lữ hành toàn cầu (TTDI) của Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF).

Thông điệp của Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc António Guterres về vai trò kết nối văn hóa của du lịch đặc biệt có ý nghĩa với Việt Nam, một quốc gia sở hữu hệ thống di sản, văn hóa cộng đồng, nghệ thuật, ẩm thực và cảnh quan có sức hấp dẫn lớn.

Theo báo cáo TTDI 2026, tài nguyên văn hóa là một trong những điểm sáng của Việt Nam, với điểm số tăng mạnh và vị trí của trụ cột này được cải thiện đáng kể.

Bản chất của chỉ số TTDI cũng cho thấy “tài nguyên văn hóa” không phải là việc một quốc gia có bao nhiêu di sản, mà là khả năng phát huy và phát triển những nguồn lực văn hóa phục vụ du lịch như thế nào.

Trong nhiều năm qua, lợi thế của du lịch Việt Nam thường được nhìn nhận qua sự phong phú của tài nguyên. Nhưng tài nguyên tự thân chưa tạo nên một điểm đến có sức cạnh tranh cao.

Một di sản có thể được hàng triệu người biết tới nhưng nếu trải nghiệm còn đơn điệu, thời gian lưu trú ngắn, sản phẩm phụ trợ nghèo nàn và giá trị kinh tế giữ lại tại địa phương thấp, lợi thế ấy chưa được chuyển hóa đầy đủ thành năng lực phát triển.

Bởi vậy, câu chuyện của du lịch Việt Nam hôm nay cần đi xa hơn việc quảng bá những gì đang có. Vấn đề là làm thế nào để văn hóa trở thành một phần sống động của sản phẩm, của trải nghiệm và của đời sống kinh tế.

Các bảo tàng có thể trở thành điểm khởi đầu cho một tuyến trải nghiệm. Nhà hát có thể kết nối với doanh nghiệp lữ hành để hình thành sản phẩm biểu diễn dành cho khách quốc tế. Một làng nghề có thể liên kết với nhà thiết kế để tạo ra những sản phẩm mới. Ẩm thực địa phương có thể được kể bằng câu chuyện về lịch sử, nguyên liệu, kỹ thuật và đời sống cộng đồng. Điện ảnh, âm nhạc, thời trang, mỹ thuật và các ngành công nghiệp sáng tạo có thể mở thêm những cánh cửa để du khách tiếp cận Việt Nam.

Khi ấy, văn hóa không đứng ngoài du lịch để được “giới thiệu” cho du khách. Văn hóa trở thành một phần của trải nghiệm mà du khách trả tiền để được sống cùng. Đó là yêu cầu đặt ra cho một nền du lịch hiện đại, chuyển từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị.

Cùng sáng tạo sản phẩm và phát triển bứt phá

Từ góc nhìn ấy, thông điệp “cùng sáng tạo sản phẩm” mang một ý nghĩa rộng hơn sự liên kết giữa các doanh nghiệp du lịch.

Du lịch tương lai không thể được tạo nên bởi một chủ thể đơn lẻ. Một hành trình có chất lượng cần sự tham gia của hàng không, lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, giải trí, văn hóa, nghệ thuật, công nghệ và cộng đồng địa phương.

Lữ hành cần bắt tay với bảo tàng, nhà hát, nghệ sĩ, nghệ nhân, nhà thiết kế, nhà làm phim và doanh nghiệp số. Cùng nhau tạo ra những hành trình để du khách xem biểu diễn, thưởng thức ẩm thực, trải nghiệm làng nghề, khám phá di sản và mua những sản phẩm sáng tạo của Việt Nam.

Mỗi địa phương, hiệp hội cần kết nối thành những chuỗi sản phẩm có lịch hoạt động ổn định, có thể đặt mua thuận tiện, thay cho những sự kiện rời rạc. Sự hợp tác này cũng có thể làm thay đổi cách Việt Nam cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Nếu cạnh tranh chủ yếu bằng giá, điểm đến rất dễ rơi vào vòng xoáy phải liên tục giảm giá để thu hút khách. Nếu cạnh tranh bằng những giá trị riêng biệt, được tổ chức thành trải nghiệm có chiều sâu, du lịch có cơ hội nâng cao giá trị mỗi chuyến đi.

Một chương trình nghệ thuật đặc sắc, bữa ăn được kể bằng câu chuyện văn hóa, sản phẩm thủ công có thiết kế đương đại hay một trải nghiệm sống cùng cộng đồng đều có thể tạo ra giá trị mà một phòng nghỉ hay một chuyến vận chuyển thông thường không thể tạo ra.

Cùng sáng tạo sản phẩm cũng là cùng chuyển hóa những giá trị văn hóa thành giá trị kinh tế mới.

Cùng mở thị trường

Đây là vấn đề càng trở nên cấp thiết khi nhìn vào cảnh báo của Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc về AI. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng và cải thiện dịch vụ, nhưng nếu các thuật toán tiếp tục ưu tiên những điểm đến đã nổi tiếng, dòng khách có thể ngày càng tập trung vào một số địa danh và nền tảng lớn.

Nghịch lý có thể xuất hiện: Công nghệ vốn được kỳ vọng làm cho thế giới rộng mở hơn, nhưng khi sử dụng thiếu định hướng, lại có thể khiến bản đồ du lịch trở nên hẹp hơn. Với Việt Nam, đây là vấn đề cần được nhìn nhận sớm.

Nếu chỉ đưa khách đến những điểm đến đã nổi tiếng, những địa danh ấy sẽ tiếp tục chịu áp lực về hạ tầng, môi trường và sức chứa. Trong khi đó, nhiều vùng đất có tài nguyên văn hóa, thiên nhiên và đời sống cộng đồng đặc sắc vẫn chưa bước vào dòng chảy chính của thị trường.

Vì vậy, công nghệ cần được sử dụng để mở đường tới những điểm đến mới, phân tán dòng khách và đưa những giá trị địa phương đến với thị trường rộng hơn. Từ đó, đặt ra yêu cầu xây dựng dữ liệu điểm đến chính xác, đa ngôn ngữ, có khả năng sử dụng cho AI, đồng thời bảo đảm thông tin đúng về lịch sử, văn hóa, chủ quyền và bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Đây không còn là câu chuyện riêng của ngành Công nghệ mà đó là một phần của năng lực cạnh tranh du lịch.

Một điểm đến chưa nổi tiếng nhưng có dữ liệu tốt, nội dung hấp dẫn, sản phẩm dễ đặt mua và được các hệ thống số giới thiệu đúng tới nhóm khách phù hợp hoàn toàn có thể bước vào thị trường quốc tế. Khi ấy, công nghệ trở thành cây cầu nối những giá trị địa phương với nhu cầu toàn cầu.

Nhưng mở rộng thị trường sẽ chỉ có ý nghĩa nếu lợi ích của du lịch được phân bổ rộng hơn.

TTDI 2026 đưa ra một cảnh báo có ý nghĩa toàn cầu: Tăng trưởng du lịch không tự động chuyển thành những lợi ích kinh tế và xã hội rộng lớn hơn; áp lực từ tập trung khách và quá tải vẫn tồn tại, đặt ra yêu cầu quản lý tăng trưởng đồng thời với việc phân bổ lợi ích rộng hơn cho cộng đồng.

Đây cũng là điểm mà thông điệp “cùng chia sẻ lợi ích” trở nên đặc biệt quan trọng. Cùng làm phải đi đôi với cùng hưởng.

Người dân cần được tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm và được hưởng lợi từ du lịch. Người sáng tạo cần được trả công xứng đáng, được tôn trọng bản quyền. Doanh thu cần được chia sẻ minh bạch và có phần quay trở lại cho bảo tồn. Hàng hóa và lao động tại chỗ cần được ưu tiên.

Một điểm đến chỉ có thể phát triển lâu dài khi người dân cảm nhận được rằng du lịch mang lại cơ hội cho chính cuộc sống của họ.

Làng nghề sẽ khó giữ được người trẻ nếu giá trị kinh tế của nghề truyền thống không đủ để họ tiếp tục theo nghề. Một di sản sẽ khó bảo tồn nếu cộng đồng sở hữu di sản không được hưởng lợi tương xứng. Không gian văn hóa khó duy trì sức sống nếu nghệ sĩ không có điều kiện sáng tạo và những người làm nghề không được trả công xứng đáng.

Vì vậy, chia sẻ lợi ích không phải là phần việc đứng sau tăng trưởng. Đó chính là một điều kiện để tăng trưởng có thể kéo dài.

Cùng gìn giữ những giá trị làm nên sức hấp dẫn Việt Nam

Có một điểm gặp nhau rất rõ giữa thông điệp của Liên Hợp Quốc và định hướng phát triển du lịch Việt Nam: Công nghệ dù mạnh đến đâu cũng không thể thay thế giá trị của con người và văn hóa.

AI có thể gợi ý một điểm đến, thiết kế một lịch trình, hỗ trợ giao tiếp hay cá nhân hóa trải nghiệm. Nhưng AI không thể tự mình tạo ra ký ức về một vùng đất nếu phía sau ký ức ấy không có con người, văn hóa và đời sống thực.

Vì thế, càng bước sâu vào kỷ nguyên số, Việt Nam càng cần giữ lấy những giá trị không thể số hóa hoàn toàn: Bản sắc của cộng đồng, sự chân thực của trải nghiệm, nghệ thuật truyền thống, ký ức lịch sử, cảnh quan, ẩm thực, lòng hiếu khách và những câu chuyện làm nên sự khác biệt của từng vùng đất.

Đây cũng là lý do phát triển du lịch không thể đánh đổi di sản, môi trường, an toàn và sự đồng thuận của cư dân lấy tăng trưởng ngắn hạn.

Nếu hôm nay một điểm đến thu hút được nhiều khách nhưng ngày mai cảnh quan bị tổn thương, văn hóa bị thương mại hóa và cộng đồng không còn muốn tham gia, thì lợi thế du lịch cũng dần suy giảm.

Ngược lại, nếu dòng tiền từ du lịch quay trở lại nuôi dưỡng nghệ thuật, bảo tồn di sản, tạo việc làm cho cộng đồng và khuyến khích thế hệ trẻ tiếp tục sáng tạo trên nền văn hóa của mình, du lịch sẽ trở thành một lực lượng góp phần làm cho văn hóa tiếp tục sống trong đời sống đương đại.

Một cách phát triển mới

Ngày Du lịch thế giới 2026 không chỉ đặt ngành Du lịch trước câu chuyện AI. Sâu xa hơn, đó là câu chuyện về cách con người lựa chọn hướng đi cho du lịch trong một thế giới đang thay đổi rất nhanh.

Thông điệp của Tổng Thư ký António Guterres rằng công nghệ phải phục vụ con người, người lao động, cộng đồng và những điểm đến mới nổi phải được tham gia định hình tương lai của du lịch, có thể trở thành một gợi mở quan trọng đối với Việt Nam.

Sự lựa chọn ấy có thể được cụ thể hóa bằng một tinh thần chung: Cùng sáng tạo sản phẩm, cùng mở thị trường, cùng chia sẻ lợi ích và cùng gìn giữ những giá trị làm nên sức hấp dẫn Việt Nam.

Đó là một cách tổ chức lại sự phát triển. Nhà nước đồng hành tháo gỡ điểm nghẽn về thể chế, thị thực và hạ tầng. Doanh nghiệp cùng đầu tư, cùng sáng tạo sản phẩm và mở rộng thị trường. Các địa phương kết nối những giá trị riêng thành những không gian du lịch rộng hơn.

Công nghệ giúp các doanh nghiệp nhỏ và điểm đến mới tiếp cận khách hàng. Nhà trường và doanh nghiệp cùng nâng cao kỹ năng. Cộng đồng tham gia sâu hơn vào quá trình tạo ra và hưởng lợi từ giá trị du lịch. Toàn ngành cùng chuyển đổi xanh, đa dạng hóa thị trường và chủ động trước những rủi ro mới.

Qua đó, Việt Nam có thêm một năng lực quan trọng là khả năng tạo ra giá trị mới mà không đánh mất những giá trị đã làm nên sức hấp dẫn của mình.

Ngày Du lịch thế giới mở ra một thông điệp không chỉ dành cho một mùa du lịch, mà cho cả chặng đường dài phía trước: Công nghệ có thể tái định hình cách chúng ta đi du lịch, nhưng chính con người, văn hóa và cách chúng ta cùng nhau tạo ra và chia sẻ giá trị mới quyết định Việt Nam sẽ trở thành điểm đến như thế nào trong tương lai.