Du khách không còn mặn mà với những điểm đến nổi tiếng

VHO - Du lịch đang chuyển dịch mạnh mẽ khi ngày càng nhiều du khách tìm đến những vùng quê, thị trấn nhỏ và điểm đến ít thương mại hóa để tận hưởng thiên nhiên, sống chậm và trải nghiệm đời sống bản địa.

Sự thay đổi này đang diễn ra rõ nét tại Trung Quốc và phản ánh một xu hướng rộng hơn của du lịch toàn cầu.

Rời những điểm đến quen thuộc để tìm một Trung Quốc khác

Trong nhiều năm, hình ảnh Trung Quốc trong hành trình của du khách quốc tế thường gắn với những thành phố lớn, các công trình biểu tượng và những điểm tham quan nổi tiếng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, Tô Châu, Trùng Khánh…

Nhưng khi nhu cầu du lịch ngày càng đa dạng, một bộ phận du khách đang tìm kiếm một trải nghiệm khác: ít đông đúc hơn, chậm rãi hơn và gần với đời sống địa phương hơn.

Tại Trung Quốc, xu hướng này đang đưa du khách quốc tế ra khỏi những trung tâm du lịch quen thuộc để đến các thị trấn nhỏ, làng quê, vùng núi và những khu vực có cảnh quan tự nhiên đặc sắc.

Xingping ở Quế Lâm, các điểm đến tại Vân Nam hay những ngôi làng nằm giữa ruộng bậc thang, núi non và sông nước đang dần trở thành những lựa chọn mới.

Theo Channel NewsAsia, lượng khách quốc tế đến Trung Quốc trong nửa đầu năm 2026 đạt gần 23 triệu lượt, tăng 20,4% so với cùng kỳ năm trước.

Cùng lúc, lượng đặt chỗ tại các khu nghỉ dưỡng nông thôn thông qua một số nền tảng du lịch tăng 50% trong năm 2025. Du lịch nông thôn nội địa cũng tăng mạnh, cho thấy sức hút của những vùng đất ngoài các trung tâm đô thị không còn là hiện tượng nhất thời.

Điểm đáng nói nằm ở sự thay đổi trong chính nhu cầu trải nghiệm. Du khách không chỉ tìm một bức ảnh đẹp để đưa lên mạng xã hội. Họ muốn dành nhiều thời gian hơn ở một nơi, đi bộ qua những con đường nhỏ, ngồi lâu trong một quán cà phê, đi bè trên sông, ghé chợ địa phương, thưởng thức món ăn bản địa hay tìm hiểu một nghề thủ công.

Một chuyến đi vì thế không nhất thiết phải có thật nhiều điểm đến. Giá trị đôi khi nằm ở việc có đủ thời gian để cảm nhận thật sâu sắc một nơi.

Từ “check-in” sang “sống cùng điểm đến”

Sự thay đổi trong hành vi du lịch đang tạo ra một khái niệm ngày càng phổ biến: slow travel (du lịch chậm).

Nếu du lịch truyền thống thường đặt trọng tâm vào việc đi cho biết, nhìn thấy càng nhiều địa danh càng tốt, du lịch chậm lại coi trọng chiều sâu của trải nghiệm.

Một điểm đến có thể chỉ được khám phá trong vài ngày, nhưng du khách dành thời gian để hiểu cách người dân sống, ăn những món ăn thường ngày, quan sát cảnh quan, trò chuyện và tham gia những hoạt động vốn thuộc về đời sống địa phương.

Đó cũng là lý do những vùng nông thôn Trung Quốc đang tạo ra sức hút mới. Cơ sở hạ tầng giao thông được cải thiện giúp nhiều làng quê trở nên dễ tiếp cận hơn. Hệ thống đường cao tốc, đường sắt và đường bộ địa phương ngày càng thuận tiện, rút ngắn khoảng cách giữa những vùng đất từng khá xa xôi với các trung tâm du lịch.

Khi việc đi đến một vùng quê không còn quá khó khăn, câu hỏi của du khách cũng thay đổi. Họ không chỉ hỏi “ở đó có gì để xem?” mà còn quan tâm “ở đó có gì để trải nghiệm?”.

Một lớp học làm đồ gốm, bữa cơm gia đình, phiên chợ nhỏ, lễ hội truyền thống, buổi học nấu ăn hay vài giờ khám phá nghề thủ công có thể trở thành những ký ức đáng nhớ hơn một danh sách dài các điểm check-in.

Xinhua mới đây cũng ghi nhận xu hướng các đơn vị du lịch Trung Quốc chuyển từ những tour tham quan đơn thuần sang những trải nghiệm có tính tương tác sâu hơn.

Du khách quốc tế được tham gia làm đồ thủ công, khám phá những con phố cũ, tìm hiểu văn hóa địa phương, thưởng thức ẩm thực đường phố hoặc ghé các cộng đồng dân cư. Du lịch từ chỗ nhìn ngắm văn hóa đang chuyển dần sang tham gia vào văn hóa.

Càng đi nhiều, càng muốn tìm những nơi ít thương mại hóa

Một nghịch lý thú vị đang xuất hiện trong du lịch hiện đại: khi thế giới ngày càng dễ tiếp cận, du khách lại càng muốn tìm những nơi chưa bị du lịch hóa quá mức và ít ai biết tới.

Những thành phố nổi tiếng có thể vẫn là điểm đến không thể bỏ qua trong lần đầu đến một quốc gia. Nhưng với những người đã đi nhiều, nhu cầu bắt đầu thay đổi. Họ muốn tìm một phiên bản khác của điểm đến, nơi có ít đám đông hơn, ít những dịch vụ được thiết kế giống nhau hơn và nhiều dấu ấn địa phương hơn.

Đó là lý do các thị trấn nhỏ, làng cổ, vùng nông nghiệp, miền núi hay những khu vực ven sông ở khắp nơi trên thế giới đang có thêm cơ hội.

Sức hấp dẫn của chúng không nằm ở những công trình hoành tráng mà ở tính chân thực của đời sống.

Một con đường làng, mái nhà cũ, cánh đồng, phiên chợ, quán ăn gia đình hay một xưởng thủ công có thể không phải điểm tham quan theo nghĩa truyền thống. Nhưng khi được đặt trong một hành trình phù hợp, chúng lại trở thành phần quan trọng tạo nên trải nghiệm.

Mạng xã hội cũng góp phần đẩy nhanh quá trình này. Những video ngắn về làng quê, món ăn địa phương, cuộc sống của người dân hay những vùng cảnh quan ít người biết đến đang khiến các điểm đến trước đây nằm ngoài bản đồ du lịch quốc tế trở nên dễ nhận diện hơn.

Một vùng quê có thể không có chiến dịch quảng bá quy mô lớn nhưng vẫn có khả năng xuất hiện trước hàng triệu người thông qua một video của nhà sáng tạo nội dung, thậm chí là chính người làng giới thiệu thì càng tốt.

Thiên nhiên trở thành một phần của trải nghiệm

Sau những năm du lịch phát triển nhanh, du khách cũng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến cảm giác mà một điểm đến mang lại.

Nhịp sống nhanh, áp lực công việc, không gian đô thị đông đúc và sự phụ thuộc ngày càng lớn vào thiết bị số khiến nhu cầu tìm kiếm những khoảng thời gian yên tĩnh trở thành một động lực mới của du lịch. Vì thế, thiên nhiên không còn chỉ đóng vai trò là phông nền cho một bức ảnh.

Sông nước, núi rừng, ruộng bậc thang, những con đường làng hay một buổi sáng yên tĩnh có thể trở thành chính trải nghiệm mà du khách tìm kiếm.

Tại Trung Quốc, nhiều vùng nông thôn sở hữu lợi thế lớn về cảnh quan. Những vùng núi phía nam, các thung lũng, làng cổ và khu vực canh tác truyền thống tạo nên sự tương phản rõ rệt với nhịp sống của các đô thị lớn. Cùng với hạ tầng được nâng cấp, những vùng đất này đang có điều kiện tiếp cận thị trường khách quốc tế tốt hơn.

Quan trọng hơn, thiên nhiên nơi đây luôn gắn với đời sống và văn hóa bản địa. Dòng sông hiện diện trong nghề đánh bắt, ẩm thực và sinh hoạt cộng đồng; những cánh đồng mở ra câu chuyện về nông nghiệp, tập quán canh tác và cuộc sống của cư dân qua nhiều thế hệ.

Khi cảnh quan, văn hóa và đời sống được kết nối thành một trải nghiệm thống nhất, du khách có cơ hội bước sâu hơn vào không gian bản địa, hiểu cách một cộng đồng hình thành, gìn giữ những giá trị riêng và tạo dựng cuộc sống quanh những tài nguyên tự nhiên vốn có.

Cơ hội mới cho những điểm đến ngoài “bản đồ vàng”

Xu hướng này đặt ra một cơ hội lớn cho các quốc gia đang phát triển du lịch, trong đó có Việt Nam.

Nếu chỉ tập trung vào những điểm đến nổi tiếng, sức ép về hạ tầng, môi trường và mật độ khách sẽ ngày càng lớn.

Trong khi đó, Việt Nam sở hữu một mạng lưới rất rộng những điểm đến có thể đáp ứng nhu cầu du lịch chậm: làng quê, làng nghề, vùng nông nghiệp, miền núi, các cộng đồng dân tộc, những tuyến sông, hồ và vùng ven biển ít chịu tác động của du lịch đại chúng.

Vấn đề nằm ở việc biến những giá trị sẵn có thành trải nghiệm đủ hấp dẫn nhưng vẫn giữ được bản sắc.

Du khách quốc tế có thể không cần một ngôi làng được “trang trí” quá nhiều để phục vụ khách. Họ có thể muốn đi bộ qua bản làng, ăn một bữa cơm địa phương, tìm hiểu nghề dệt, làm nông, học nấu một món ăn truyền thống hoặc dành một buổi chiều bên dòng suối.

Những trải nghiệm tưởng như rất bình thường với người dân địa phương lại có thể trở thành sản phẩm đặc biệt đối với du khách.

Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa du lịch trải nghiệm và việc biến một cộng đồng thành “sân khấu” phục vụ du khách. Sức hấp dẫn lâu dài phải đến từ đời sống thật, từ văn hóa được gìn giữ và từ sự tham gia thực chất của cộng đồng.

Khi “đi xa” không còn đồng nghĩa với đi thật nhiều

Du lịch đang thay đổi từ một cuộc chạy đua về số lượng điểm đến thành hành trình tìm kiếm chất lượng trải nghiệm.

Một chuyến đi không nhất thiết phải kéo dài qua nhiều thành phố. Một kỳ nghỉ có thể chỉ xoay quanh một ngôi làng, một thung lũng hay một thị trấn nhỏ. Giá trị nằm ở thời gian du khách dành cho nơi đó và những kết nối họ tạo ra trong hành trình.

Sự chuyển dịch của du khách quốc tế tại Trung Quốc cho thấy một xu hướng đáng suy ngẫm: Sau khi đã nhìn thấy những biểu tượng nổi tiếng, người ta bắt đầu muốn nhìn thấy cuộc sống phía sau những biểu tượng ấy.

Đó có thể là một căn bếp gia đình, một phiên chợ, một nghề thủ công, một cánh đồng, một con đường làng hay một buổi chiều không có lịch trình.

Với du lịch, đây không chỉ là sự thay đổi về điểm đến. Đó là sự thay đổi về cách con người muốn đi và muốn cảm nhận thế giới.

Và trong cuộc tìm kiếm những nơi còn giữ được nhịp sống riêng, những vùng đất ít thương mại hóa đang có cơ hội bước từ bên ngoài bản đồ du lịch vào vị trí ngày càng quan trọng trên hành trình của du khách.