Trò chuyện với NTK Jimmi Tuấn: mang tiếng rao, phin Việt ra triển lãm thế giới

VHO - Trong khuôn khổ triển lãm Vladivostok Design Week 2025 (tại Tsesarevich Embankment, điểm hẹn thiết kế lớn nhất vùng Viễn Đông Nga với chuỗi expo, nghệ thuật, kiến trúc, prom design và hoạt động giáo dục). Bratus Agency được mời tham gia với bộ ba poster xoay quanh biểu tượng dân dã của đô thị Việt: tiếng rao, vỉa hè, phin cà phê và bản làng cao nguyên. Thay vì “trưng bày” món uống, họ chọn kể về đời sống quanh chiếc cốc. Dưới đây là cuộc phỏng vấn với Jimmi Tuấn, nhà thiết kế chính, Giám đốc Sáng tạo và Sáng lập Bratus Agency.

Theo chúng tôi được biết, triển lãm với chủ đề năm nay là “The World in a Cup – Pan Asia” quy tụ các đại diện châu Á để cùng kể những truyền thống đồ uống qua ngôn ngữ poster, do Strange Magic studio phụ trách giám tuyển – nhấn tính đối thoại văn hóa trong bối cảnh thiết kế đương đại.

Vì sao Anh lại chọn là tiếng rao, vỉa hè và phin?

Jimmi Tuấn: Người Việt uống cà phê bằng khứu giác và ký ức. Đó là nét văn hóa của đô thị Việt hàng trăm năm, chúng bình dân, bền bỉ, và “ở đó” trước cả thương hiệu. Tôi muốn bắt đầu bằng những thứ ai cũng chạm để mang người xem về một buổi sáng ở góc phố nhỏ. “Vỉa Hè” thì đặt ghế nhựa, mọi người quây quần quanh chiếc phin cà phê như một nét văn hóa cộng đồng, nơi người lạ thành quen. Nơi âm thanh tiếng rao, tiếng còi xe, tờ rơi dán tường thành đặc sản, nơi người Việt ngắm nhìn cuộc sống.

Đâu là nguyên tắc thiết kế cốt lõi để giúp văn hóa Việt kết nối với khán giả quốc tế?

Jimmi Tuấn: Nguyên tắc cốt lõi: Nội dung bản địa, giao diện đương đại, tinh thần quốc tế. Tôi bắt đầu từ đời sống Việt, nhưng diễn đạt bằng hình thái đương đại: dễ đọc, có nhịp cảm và gợi giác quan. Khi ngôn ngữ thị giác chạm đến giác quan, câu chuyện bản địa tự nhiên trở nên cuốn hút, để khán giả quốc tế cảm trước, hiểu sau.

Cách làm cụ thể

1. Cốt lõi đi từ lối sống của người Việt (tiếng rao, vỉa hè, phin…). Khi biểu tượng xuất phát từ đời sống, nó có năng lực kể chuyện tự nhiên; dù không nói tiếng Việt, người xem vẫn “đọc” được tinh thần bên trong.

2. Dịch trải nghiệm thành tín hiệu thị giác: Âm thanh rao hàng, không gian vỉa hè, thời gian giọt phin → nhịp/chuyển động trên poster và motion.

“Hình thái đương đại giúp câu chuyện bản địa trở nên phổ quát, độc đáo và mới lạ.”

3. Đảm bảo giữ được bản sắc riêng với các nước châu Á trong khu vực: Trong một triển lãm đa ngành như Vladivostok Design Week, cách tiếp cận này giúp Việt Nam đối thoại ngang hàng về văn hóa ẩm thực với khán giả quốc tế.

“Việt Nam trong một chiếc cốc” đối với anh là gì?

Jimmi Tuấn: Đó là nhịp sống, là lối sống, những yếu tố vô hình hơn là vật thể.

Một tiếng rao buổi sáng, một cuộc trò chuyện trên vỉa hè, một nhịp nhỏ giọt của phin, âm thanh bản làng, tiếng trống ngàn năm hòa vào dòng chảy lịch sử đến hôm nay, tất cả là giọng nói của đời sống và di sản. Vì vậy trong poster, bạn sẽ chiêm nghiệm qua thủ pháp ẩn dụ hình ảnh trong tuyến thông điệp dùng hình thức đối ý, cài hình”

Ghế nhựa nhỏ, chuyện to

→ Cặp đối tỷ lệ (nhỏ/to), nói về “sự chật hẹp” của vỉa hè: ghế nhựa là vật dụng bình dân nhưng là nơi phát tán những câu chuyện cộng đồng.

Hẻm sâu, tình đậm

→ Cặp đối không gian – cảm xúc (sâu/đậm): hẻm càng sâu, tình người – xóm làng càng gần; ẩn dụ về đô thị nhiều ngõ ngách.

Thức dậy văn hóa – tỉnh giấc tự hào

→ Cặp song hành – đối ý đồng nghĩa (thức dậy/tỉnh giấc), gợi nghi lễ buổi sáng: ly cà phê như “đánh thức” ký ức văn hóa và “gọi dậy” niềm tự hào của người Việt Nam.

Tôi tin văn hóa ẩm thực Việt Nam, khi hòa vào lối sống và được dệt thành câu chuyện, sẽ hấp dẫn người xem ở bất kỳ đâu. Khi con người tò mò, họ sẽ tìm cách khám phá.

Phản ứng của khách tham quan mà Anh biết được là gì?

Jimmi Tuấn: Tôi nghĩ mô tả dưới đây là trọn vẹn. Đây là trích đoạn từ thư giám tuyển gửi cho tôi sau khi xong triển lãm:

“Mọi người ghé tham quan thực sự ấn tượng với các poster, đặc biệt là Poster ‘Tiếng Rao - The Letter of Street’ khi tôi kể về nó và trong các bài talk show, điều này là một tín hiệu tốt với chúng ta, những nhà thiết kế đồ họa có thể bảo tồn văn hóa bản địa và tạo ra những dự án có ý nghĩa văn hóa ra sao trong bối cảnh hiện nay.”

Với anh, thế nào là một câu chuyện văn hóa “đủ”?

Jimmi Tuấn: Với tôi “Đủ” khi nó đứng vững ở ba lớp:

Lớp gợi => Cảm giác: Khơi gợi người xem cảm được ngay một điều gì đó thân thuộc, ấm áp.

Lớp hình => Hình thái: Chất liệu ngôn ngữ hình ảnh, nét văn hóa thân thuộc trong đời sống một cách dung dị.

Lớp nghĩa => Ẩn dụ: Thông điệp ẩn sau cảm xúc, họ hiểu vì sao điều ấy quan trọng và giá trị mang lại.

Với doanh nghiệp F&B hay thương hiệu muốn kể chuyện bản địa, nên bắt đầu thế nào?

Hãy bắt đầu cơ bản từ 3 yếu tố:

Bối cảnh: Định vị hệ thống giá trị và chiến lược dài hạn, tránh “exotic hóa” văn hóa, cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh và hàm lượng văn hóa sử dụng.

Không gian: Xây dựng niềm tự hào và tôn vinh nguồn gốc sản phẩm, đan xen vào môi trường và văn hóa doanh nghiệp. Từ sản phẩm cho đến nội thất, văn hóa, con người Thời gian: Hãy xem xét về nghi lễ giàu giác quan, những hành động lặp lại tạo nên bản sắc: Ngửi – pha – chờ – mời, nhấp. Từ nghi lễ, bạn có nguyên liệu đầu vào để xây dựng câu chuyện, họ sẽ trở thành người kể tiếp câu chuyện cho thương hiệu.

Từ đó, xây câu chuyện bằng hình thái đương đại: giàu giác quan, phát triển với sự tôn trọng và tử tế, tạo giá trị cho cộng đồng và lan tỏa ra thế giới.

Nếu mở rộng dự án, anh sẽ làm gì tiếp?

Jimmi Tuấn: Tôi muốn tiếp tục khai thác sâu vào các giác quan: mùi của hạt rang, tiếng muỗng chạm ly, tiếng rao, âm thanh của bản làng, cồng chiêng, nó có thể là installation âm thanh để người xem “đi qua” một buổi sáng Việt Nam.

“Thiết kế không chỉ để nhìn; thiết kế để ‘Lắng nghe – Chờ đợi – Thưởng thức.’”

Bratus đã chọn một con đường giản dị mà giàu ngữ nghĩa, lấy ký ức bình dân làm chất liệu, xây hệ ngôn ngữ làm khung, và để nhịp dẫn dắt cảm xúc. Từ tiếng rao đến giọt phin, câu chuyện Việt bước ra thế giới bằng thứ tiếng phổ quát nhất của thiết kế: nhịp điệu của đời sống.

Bratus Agency được sáng lập và dẫn dắt bởi nhà thiết kế thương hiệu Jimmi Tuấn (Chu Tuấn) Anh được xem là một trong những người tiên phong của thế hệ đầu ngành branding & graphic design tại Việt Nam.