Các quốc gia đang cạnh tranh bằng sản phẩm du lịch nào?

Sàn giao dịch toàn cầu, nơi các điểm đến giới thiệu diện mạo mới

Trên sàn giao dịch du lịch quốc tế lớn, các quốc gia đang nỗ lực tạo sức hấp dẫn cho điểm đến bằng những sản phẩm có bản sắc, khả năng kể câu chuyện văn hóa và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách.

Đây là một trong những sự kiện giao thương quan trọng của ngành du lịch thế giới, thu hút cơ quan xúc tiến du lịch quốc gia, doanh nghiệp lữ hành, hãng hàng không, khách sạn, đơn vị công nghệ và các nhà cung cấp dịch vụ.

Quy mô của triển lãm phản ánh sức hút của thị trường du lịch quốc tế, đồng thời tạo ra không gian để các điểm đến giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm đối tác và tiếp cận những thị trường khách mới.

Theo danh mục triển lãm trực tuyến của WTM, số lượng đơn vị được liệt kê hiện đạt hơn 4.100, hoạt động trong nhiều nhóm như lưu trú, hoạt động trải nghiệm, du lịch công vụ, quản lý điểm đến và dịch vụ lữ hành.

Trong đó, nhóm doanh nghiệp quản lý điểm đến (DMC) có hơn 1.000 đơn vị, nhóm lưu trú gần 1.000 đơn vị và nhóm hoạt động trải nghiệm hơn 600 đơn vị.

Điểm đáng quan tâm tại WTM năm nay là nội dung giới thiệu của các quốc gia ngày càng gắn với trải nghiệm cụ thể.

Gian hàng không chỉ cung cấp hình ảnh cảnh quan hay danh sách điểm đến mà được thiết kế như một không gian để khách tham quan cảm nhận văn hóa, thưởng thức ẩm thực, tìm hiểu lối sống và hình dung những hoạt động có thể đưa vào chương trình tour.

Ban tổ chức dành các khu vực và chương trình riêng cho du lịch trải nghiệm, du lịch gắn với sự kiện, phát triển bền vững và công nghệ du lịch.

WTM Travel Tech tập trung vào ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và tích hợp công nghệ; WTM TrendFest tạo không gian giới thiệu văn hóa, hoạt động tương tác và các nội dung sáng tạo.

Những chủ đề này phản ánh sự thay đổi trong cách ngành du lịch tiếp cận thị trường, khi trải nghiệm và khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân ngày càng có vai trò lớn trong quyết định lựa chọn chuyến đi.

Italy đưa văn hóa ẩm thực thành trải nghiệm tại gian hàng quốc gia

Một trong những gian hàng được đầu tư quy mô tại WTM London 2026 là không gian quảng bá du lịch Italy do Cơ quan Du lịch quốc gia Italy (ENIT) tổ chức.

Với diện tích hơn 2.000m2, gian hàng quy tụ 15 vùng của Italy cùng tám tổ chức, địa phương và đối tác du lịch. Các vùng tham gia gồm Basilicata, Calabria, Campania, Emilia-Romagna, Lazio, Liguria, Lombardy, Sicily, Tuscany và nhiều địa danh khác.

Không giới thiệu điểm đến qua các bảng thông tin truyền thống, Italy xây dựng không gian trải nghiệm đa giác quan.

Bốn phòng trải nghiệm được thiết kế theo các chủ đề cảnh quan ven biển, miền núi, đô thị nghệ thuật và phong cách sống Italy. Hệ thống hình ảnh 3D, âm thanh, chất liệu trang trí và hương thơm được sử dụng để tái hiện không khí đặc trưng của từng không gian.

Ẩm thực giữ vị trí nổi bật trong chương trình quảng bá. Các buổi trình diễn nấu ăn trực tiếp diễn ra hằng ngày với sự tham gia của những đầu bếp Italy; khách tham quan có cơ hội thưởng thức gelato và các món aperitivo mang đặc trưng ẩm thực địa phương.

Hoạt động này gắn với việc văn hóa ẩm thực Italy được UNESCO ghi danh vào Danh sách Di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại năm 2025.

Thông qua cách tổ chức đó, Italy giới thiệu một sản phẩm du lịch có sự kết nối giữa cảnh quan, di sản nghệ thuật, phong cách sống và văn hóa bàn ăn. Du khách được tiếp cận hình ảnh quốc gia qua những trải nghiệm cụ thể, trong khi các đối tác mua tour quốc tế có thêm chất liệu để xây dựng chương trình du lịch chuyên đề.

Cơ quan Du lịch quốc gia Italy (ENIT) cũng đưa du lịch tái tạo vào nội dung giới thiệu tại triển lãm, nhấn mạnh vai trò của cộng đồng, cân bằng sinh thái và văn hóa địa phương trong phát triển điểm đến.

Đây là hướng tiếp cận gắn hoạt động du lịch với chất lượng sống của cư dân và sức khỏe của hệ sinh thái, thay cho cách đánh giá đơn thuần bằng lượng khách.

Ấn Độ kết hợp di sản, tâm linh, thiên nhiên và chăm sóc sức khỏe

Tại WTM London 2026, Bộ Du lịch Ấn Độ tham gia với gian hàng Incredible India, giới thiệu hệ thống sản phẩm có độ đa dạng cao. Các nội dung quảng bá tập trung vào di sản văn hóa, công trình lịch sử, truyền thống tâm linh, cảnh quan thiên nhiên, động vật hoang dã, chăm sóc sức khỏe và ẩm thực.

Cách giới thiệu này phản ánh lợi thế của một quốc gia có không gian văn hóa và địa lý rộng lớn.

Khách quan tâm đến kiến trúc, lịch sử có thể lựa chọn các đô thị di sản; khách tìm kiếm trải nghiệm tinh thần có những chương trình gắn với truyền thống tôn giáo; nhóm yêu thiên nhiên có thể tiếp cận các khu bảo tồn, vườn quốc gia và hoạt động khám phá động vật hoang dã.

Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và ẩm thực bổ sung thêm lựa chọn cho những chuyến đi chuyên đề.

Gian hàng dự kiến quy tụ đại diện các bang, vùng lãnh thổ, doanh nghiệp lữ hành và các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch, lưu trú. Hoạt động kết nối doanh nghiệp với các đối tác mua tour quốc tế được đặt song song với quảng bá hình ảnh điểm đến.

Đối với Ấn Độ, việc đưa nhiều nhóm sản phẩm vào cùng một không gian giúp giới thiệu khả năng đáp ứng những nhu cầu du lịch khác nhau, đồng thời mở rộng cơ hội xây dựng các tuyến liên vùng và chương trình lưu trú dài ngày.

Di sản, tâm linh, thiên nhiên và chăm sóc sức khỏe được đặt trong một cấu trúc sản phẩm có khả năng bổ trợ cho nhau.

Tajikistan giới thiệu Con đường Tơ lụa, du lịch núi và nghỉ dưỡng sức khỏe

Tajikistan mang đến WTM London 2026 hình ảnh một điểm đến gắn với Con đường Tơ lụa lịch sử, cảnh quan núi non và các hoạt động khám phá thiên nhiên.

Ủy ban Phát triển Du lịch trực thuộc Chính phủ nước này tổ chức sự tham gia với hơn 30 đơn vị đồng triển lãm, gồm doanh nghiệp lữ hành, công ty quản lý điểm đến, khách sạn, khu nghỉ dưỡng trượt tuyết, trung tâm chăm sóc sức khỏe, trường đại học, nhà hàng và hiệp hội du lịch.

Cấu trúc gian hàng phản ánh hướng phát triển sản phẩm khá rõ. Di sản lịch sử và dấu ấn Con đường Tơ lụa tạo nền tảng cho các tuyến tham quan văn hóa; địa hình núi cao mở ra cơ hội phát triển du lịch khám phá, nghỉ dưỡng mùa đông và thể thao. Các trung tâm chăm sóc sức khỏe bổ sung nhóm trải nghiệm dành cho du khách tìm kiếm kỳ nghỉ phục hồi thể chất.

Tajikistan cũng đặt mục tiêu mở rộng hợp tác trong lĩnh vực lưu trú, đầu tư, đào tạo và kinh doanh du lịch. Việc huy động nhiều nhóm doanh nghiệp cùng tham gia giúp hình ảnh quốc gia được giới thiệu gắn với hệ thống dịch vụ có khả năng phục vụ khách, thay vì chỉ quảng bá cảnh quan.

Trường hợp Tajikistan gợi ra một hướng cạnh tranh đáng quan tâm đối với những quốc gia sở hữu tài nguyên thiên nhiên và di sản đặc sắc nhưng chưa phải thị trường du lịch đại chúng.

Sản phẩm chuyên biệt, khả năng kết nối dịch vụ và hợp tác với doanh nghiệp quốc tế có thể giúp những điểm đến này tiếp cận nhóm khách có nhu cầu trải nghiệm sâu.

Văn hóa bản địa và lễ hội trở thành chất liệu tạo khác biệt

Danh mục triển lãm của WTM cũng ghi nhận sự hiện diện của các đơn vị giới thiệu sản phẩm du lịch gắn với văn hóa bản địa, lễ hội và ẩm thực.

Sarawak Tourism Board của Malaysia quảng bá vùng đất với lịch sử, văn hóa, lễ hội và ẩm thực đặc sắc. Những yếu tố này được sử dụng để định vị trải nghiệm du lịch tại một khu vực có sự đa dạng về cộng đồng và bản sắc văn hóa.

Các sản phẩm du lịch gắn với đời sống địa phương có lợi thế tạo ra sự khác biệt giữa các điểm đến. Một lễ hội truyền thống, món ăn đặc trưng, hoạt động thủ công hay trải nghiệm khám phá cộng đồng có thể trở thành nội dung quan trọng trong chương trình tour, đặc biệt với nhóm khách muốn tìm hiểu sâu về văn hóa bản địa.

Ở góc độ thị trường, việc đưa văn hóa vào sản phẩm du lịch đòi hỏi sự tham gia thực chất của cộng đồng sở hữu di sản.

Nếu trải nghiệm được tổ chức tốt, người dân có cơ hội tăng thu nhập thông qua dịch vụ lưu trú, ẩm thực, hướng dẫn, trình diễn nghệ thuật và bán sản phẩm thủ công. Ngược lại, nếu chỉ khai thác hình ảnh bên ngoài, sản phẩm dễ rơi vào tình trạng đơn điệu và khó duy trì sức hấp dẫn lâu dài.

Công nghệ và du lịch sự kiện mở rộng cách tiếp cận du khách

Bên cạnh các gian hàng quốc gia, WTM London 2026 dành sự quan tâm lớn cho công nghệ và những mô hình du lịch mới. WTM Travel Tech tập trung vào AI và tích hợp công nghệ trong hoạt động du lịch.

Đây là lĩnh vực có ảnh hưởng ngày càng rõ đến quá trình tìm kiếm thông tin, lập kế hoạch, đặt dịch vụ, quản lý lưu trú và chăm sóc khách hàng.

AI và dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của từng nhóm khách, cá nhân hóa gợi ý hành trình và cải thiện hiệu quả phân phối sản phẩm. Với các điểm đến, công nghệ còn hỗ trợ quản lý dòng khách, cung cấp thông tin đa ngôn ngữ và nâng cao khả năng kết nối giữa các nhà cung cấp dịch vụ.

Du lịch gắn với sự kiện cũng được Ban tổ chức lựa chọn làm chủ đề trọng tâm. Các chương trình thể thao, âm nhạc, lễ hội, triển lãm và sự kiện văn hóa có khả năng tạo động lực cụ thể để du khách lựa chọn một điểm đến vào thời gian nhất định. Khi được kết hợp với lưu trú, ẩm thực, tham quan và mua sắm, sự kiện có thể mở rộng phạm vi chi tiêu của khách, đồng thời tạo thêm cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương.

Những nội dung được giới thiệu tại WTM cho thấy thị trường đang dành sự quan tâm lớn hơn cho các sản phẩm có tính tương tác, khả năng cá nhân hóa và trải nghiệm thực tế. Các điểm đến cần quan tâm đến chất lượng nội dung, cách tổ chức dịch vụ và khả năng liên kết giữa các đơn vị cung ứng.

Cuộc cạnh tranh ngày càng dựa vào chiều sâu của trải nghiệm

Qua những ví dụ tại WTM London 2026, có thể nhận diện một số hướng phát triển sản phẩm đang được các quốc gia chú trọng. Điểm chung của những cách tiếp cận này là sản phẩm du lịch được giới thiệu bằng những nội dung cụ thể, có khả năng chuyển hóa thành trải nghiệm và chương trình kinh doanh.

Cảnh quan vẫn là tài nguyên quan trọng, nhưng sức hấp dẫn của điểm đến ngày càng gắn với khả năng tổ chức hoạt động, kể câu chuyện văn hóa, cung cấp dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm có dấu ấn riêng.

WTM London là dịp để quan sát cách các quốc gia tổ chức quảng bá và đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Việt Nam có nhiều lợi thế về di sản, ẩm thực, cảnh quan thiên nhiên, làng nghề, lễ hội và văn hóa cộng đồng.

Tuy nhiên, lợi thế tài nguyên cần được chuyển hóa thành những chương trình có nội dung rõ ràng, dịch vụ đồng bộ, thời lượng trải nghiệm hợp lý và khả năng kết nối với các thị trường khách.

Chẳng hạn, ẩm thực có thể được phát triển thành tour chuyên đề gắn với chợ truyền thống, lớp học nấu ăn, vùng nguyên liệu và câu chuyện của người làm nghề. Di sản có thể kết nối với nghệ thuật trình diễn, thiết kế sáng tạo và hoạt động trải nghiệm dành cho khách quốc tế.

Các lễ hội, chương trình âm nhạc và sự kiện thể thao có thể tạo thêm lý do để du khách lựa chọn thời điểm đến Việt Nam, đồng thời thúc đẩy nhu cầu lưu trú và dịch vụ tại địa phương.

WTM London 2026 sẽ kết thúc vào ngày 5.11. Những hoạt động giao thương, giới thiệu sản phẩm và trao đổi chuyên ngành tại triển lãm tiếp tục mở ra cơ hội quan sát cách ngành du lịch thế giới định hình sản phẩm cho giai đoạn tiếp theo.

Cuộc cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng đòi hỏi năng lực sáng tạo trải nghiệm, bảo tồn bản sắc và tổ chức dịch vụ có chất lượng. Với Việt Nam, đây là những vấn đề cần được đặt vào trọng tâm phát triển sản phẩm, nếu muốn nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng giá trị mỗi chuyến đi của du khách.