Du khách quay lại, điểm đến được định giá lại

VHO - Một điểm đến có thể gây ấn tượng trong lần đầu gặp gỡ bằng cảnh quan, di sản hay những chiến dịch quảng bá. Nhưng để du khách quay lại, những giá trị ấy cần được chuyển thành trải nghiệm đủ sâu, đủ thuận tiện và luôn có thêm lý do mới.

Tỉ lệ khách trở lại thành một chỉ dấu của điểm đến

Bảng xếp hạng Repeat Visitor Ranking 2026 của Agoda, với Tokyo đứng đầu châu Á và Đà Nẵng lần đầu lọt vào nhóm 10 thành phố được quay lại nhiều nhất khu vực, cho thấy một xu hướng đáng suy nghĩ: sức hấp dẫn của điểm đến đang được đo bằng khả năng tạo ra những lần gặp gỡ tiếp theo.

Trong du lịch, chuyến đi đầu tiên thường bắt đầu bằng sự tò mò. Du khách muốn nhìn thấy một thành phố nổi tiếng, khám phá một di sản, thử một món ăn đặc trưng hay đơn giản là tìm đến một vùng đất mà họ chưa từng đặt chân tới.

Lần thứ hai lại bắt đầu bằng một câu hỏi khác: Ở đó còn điều gì để khám phá? Đây là lý do dữ liệu về khách quay lại ngày càng có ý nghĩa đối với các điểm đến.

Theo Agoda, Tokyo đứng đầu bảng xếp hạng Repeat Visitor Ranking 2026 tại châu Á, vượt Bangkok. Bali đứng thứ ba, tiếp theo là Seoul và Osaka. Đà Nẵng đứng thứ sáu, Kuala Lumpur thứ bảy, Fukuoka thứ tám, Taipei thứ chín và Johor Bahru thứ mười. Bảng xếp hạng được xây dựng từ dữ liệu đặt phòng trong nửa đầu năm 2026.

Quan trọng hơn là những điểm đến trong nhóm đầu đều có khả năng tạo ra nhiều lớp trải nghiệm. Du khách có thể quay lại một thành phố để thưởng thức ẩm thực, tham dự lễ hội, khám phá một khu phố khác, trải nghiệm một mùa khác hoặc đơn giản là tìm lại cảm giác quen thuộc trong một không gian đã từng yêu thích.

Tokyo được Agoda lý giải bằng chính khả năng tạo ra những trải nghiệm mới trong mỗi lần trở lại: hoa anh đào theo mùa, những khu phố ít được biết đến, ẩm thực và các trải nghiệm đô thị đa dạng.

Một thành phố như vậy không cần thuyết phục du khách rằng lần thứ hai sẽ giống lần đầu. Thành phố hấp dẫn bởi lời hứa ngược lại: lần sau sẽ là một Tokyo khác.

Một chuyến đi không cần kết thúc ở lần đầu

Nhìn rộng hơn, dữ liệu của Agoda cho thấy hành vi quay lại không nhất thiết bắt nguồn từ việc du khách muốn nhìn lại những điểm tham quan quen thuộc.

Một khảo sát trước đó của Agoda về khách quay lại cho thấy “dễ dàng di chuyển” là yếu tố được lựa chọn nhiều nhất khi lý giải sức hấp dẫn của các điểm đến yêu thích, tiếp theo là ẩm thực địa phương, vị trí thuận tiện, an toàn và sạch sẽ, giá cả hợp lý cùng trải nghiệm tích cực trước đó.

Những yếu tố ấy tưởng như rất cơ bản nhưng lại tạo thành nền tảng của lòng tin. Một điểm đến dễ tiếp cận giúp du khách giảm chi phí và thời gian chuẩn bị.

Giao thông thuận tiện khiến việc quay lại một thành phố trở nên nhẹ nhàng hơn. Ẩm thực tạo ra ký ức cảm giác. Mức độ an toàn và sạch sẽ tạo cảm giác yên tâm. Trải nghiệm tích cực trước đó trở thành một dạng “bảo chứng” cho chuyến đi tiếp theo.

Vì vậy, khách quay lại không nhất thiết bởi điểm đến đã tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Nhiều khi, họ trở lại bởi điểm đến đã làm tốt những điều căn bản và đồng thời liên tục mở ra những lớp trải nghiệm mới. Đó là một sự khác biệt quan trọng trong tư duy phát triển du lịch.

Tokyo: mỗi lần trở lại là một lần khám phá

Tokyo có lợi thế đặc biệt ở khả năng tạo ra nhiều phiên bản của chính mình. Một du khách có thể đến Tokyo lần đầu để tham quan những biểu tượng nổi tiếng. Lần thứ hai có thể dành cho ẩm thực. Lần tiếp theo khám phá những khu phố nhỏ, nghệ thuật, mua sắm, kiến trúc hay đời sống đêm. Sự phong phú ấy khiến thành phố không bị “tiêu dùng” hết sau một chuyến đi.

Cách tổ chức không gian du lịch cũng góp phần tạo ra sức hấp dẫn. Tokyo có hệ thống giao thông công cộng hiệu quả, mạng lưới khu phố đa dạng và sự phân bố dày đặc của các hoạt động văn hóa, ẩm thực, mua sắm và giải trí. Những yếu tố ấy khiến việc quay lại tương đối thuận tiện, trong khi mỗi khu vực lại đem đến một trải nghiệm khác.

Một nghiên cứu của Agoda trước đây cũng cho thấy Nhật Bản là một trong những điểm đến có sức hút cao đối với khách quay lại; “dễ dàng di chuyển” và ẩm thực là những động lực quan trọng.

Điều Tokyo gợi mở không phải một công thức để sao chép. Đó là một nguyên tắc: điểm đến càng có nhiều lớp trải nghiệm, khả năng tạo ra những chuyến đi tiếp theo càng lớn.

Bangkok đứng thứ hai trong bảng xếp hạng 2026, sau hai năm liên tiếp giữ vị trí dẫn đầu. Agoda ghi nhận sức hấp dẫn của thành phố nằm ở những trải nghiệm wellness, ẩm thực và các điểm tham quan văn hóa.

Nếu Tokyo hấp dẫn bởi khả năng khám phá một thành phố nhiều tầng, Bangkok lại cho thấy một hướng khác: một điểm đến có thể tạo ra nhiều động cơ du lịch khác nhau.

Một lần đến vì văn hóa, lần sau vì ẩm thực, lần khác vì chăm sóc sức khỏe, mua sắm hoặc nghỉ ngơi.

Điều đáng quan tâm là Bangkok không nhất thiết phải tìm một sản phẩm hoàn toàn mới để giữ khách. Thành phố có thể khai thác những nhu cầu khác nhau trên cùng một hệ sinh thái.

Đây là bài học quan trọng với các đô thị du lịch Việt Nam. Khi một thành phố đã có biển, di sản, ẩm thực, mua sắm và đời sống về đêm, vấn đề không phải lúc nào cũng là xây thêm một điểm tham quan. Giá trị có thể nằm ở việc kết nối những tài nguyên hiện hữu thành những trải nghiệm khác nhau cho những nhóm khách khác nhau.

Đà Nẵng và tín hiệu từ Việt Nam

Đà Nẵng đứng thứ sáu trong nhóm những điểm đến được du khách quay lại nhiều nhất châu Á, tăng hai bậc so với năm trước. Agoda cho rằng sức hút của thành phố đến từ hệ thống giao thông phát triển, khả năng kết nối thuận tiện với Hội An cùng hệ thống dịch vụ và vui chơi đa dạng.

Đà Nẵng cũng nằm trong nhóm 5 điểm đến của Việt Nam có tỉ lệ khách quay lại cao nhất, bên cạnh TP.HCM, Nha Trang, Hà Nội và Phú Quốc. Việt Nam đứng thứ ba ở châu Á về tỉ lệ khách quốc tế quay lại, sau Nhật Bản và Thái Lan. Đây là một tín hiệu rất tích cực về quá trình nâng chất lượng du lịch Việt Nam.

Đà Nẵng có một lợi thế mà nhiều điểm đến khác khó tạo ra: khả năng kết nối nhiều trải nghiệm trong một bán kính tương đối thuận tiện. Du khách có thể kết hợp biển, đô thị, nghỉ dưỡng, ẩm thực, vui chơi, Bà Nà, Sơn Trà và Hội An trong cùng một hành trình. Một chuyến đi có thể được thiết kế thành nhiều phiên bản.

Khả năng quay lại đã bắt đầu hình thành khi điểm đến biết giữ lại những gì du khách yêu thích và đồng thời tạo thêm những lý do mới để họ trở về.

Việt Nam cần biến lợi thế thành trải nghiệm

Việt Nam đứng thứ ba châu Á về tỉ lệ khách quốc tế quay lại nhưng nếu nhìn vào các điểm đến cụ thể, có thể thấy dư địa vẫn rất lớn.

Hà Nội có di sản đô thị, ẩm thực và đời sống văn hóa phong phú. TP.HCM có kinh tế đêm, ẩm thực, nghệ thuật, mua sắm và một đời sống đô thị giàu năng lượng. Nha Trang có biển, nghỉ dưỡng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Phú Quốc có hệ sinh thái biển đảo, nghỉ dưỡng và khả năng phát triển những trải nghiệm cao cấp.

Vấn đề đặt ra là những tài nguyên ấy đã được tổ chức thành lý do trở lại đến đâu?

Khách đến Hà Nội lần đầu có thể tham quan Hồ Gươm, Văn Miếu, Hoàng thành và thưởng thức phở. Nhưng lần thứ hai, họ có thể được dẫn vào những không gian nghệ thuật, phố nghề, ẩm thực chuyên sâu, chương trình biểu diễn, tour kiến trúc hoặc những trải nghiệm văn hóa bản địa.

Khách đến Phú Quốc lần đầu vì biển. Lần thứ hai có thể vì wellness, ẩm thực, thể thao biển, du lịch cưới, trải nghiệm thiên nhiên hoặc những sản phẩm văn hóa mới.

Khách đến TP.HCM lần đầu vì công việc rồi tranh thủ khám phá thành phố. Lần sau có thể trở lại riêng cho ẩm thực, âm nhạc, nghệ thuật, mua sắm hoặc các hoạt động ban đêm.

Khi ấy, một điểm đến không còn bán một chuyến đi. Điểm đến đang xây dựng một chuỗi lý do để trở lại.

Trong một thời gian dài, hoạt động xúc tiến du lịch của Việt Nam thường đặt trọng tâm vào câu hỏi: Làm thế nào để đưa khách đến? Nhưng sau khi khách đã đến, điều gì khiến họ muốn trở lại? Hai bài toán có liên quan nhưng không giống nhau.

Quảng bá tốt có thể tạo ra quyết định đi du lịch lần đầu. Trải nghiệm tốt tạo ra quyết định quay lại.

Vì vậy, việc giữ khách không nên được hiểu theo nghĩa giữ họ ở lại một điểm đến bằng mọi giá. Giá trị nằm ở việc khiến du khách rời đi với một trải nghiệm tích cực và trong tâm trí họ vẫn còn những điều chưa khám phá.

Đó là lý do các thành phố dẫn đầu về khách quay lại thường có khả năng tạo ra sự đa dạng trong cùng một điểm đến.

Agoda trong Báo cáo xu hướng du lịch 2026 cũng ghi nhận du khách châu Á ngày càng quan tâm đến các điểm đến thứ cấp, trải nghiệm mang tính bản địa và những chuyến đi thuận tiện hơn. Các thành phố thứ cấp ở châu Á có tốc độ tăng trưởng tìm kiếm chỗ ở nhanh hơn các trung tâm du lịch truyền thống trong những năm gần đây.

Khách quay lại có giá trị khác

Khách quay lại thường đã có một mức độ hiểu biết nhất định về điểm đến. Họ không cần dành toàn bộ thời gian cho những điểm tham quan cơ bản. Điều đó tạo cơ hội để doanh nghiệp giới thiệu những sản phẩm có chiều sâu hơn.

Một khách đã từng đến Việt Nam có thể dành nhiều thời gian hơn cho ẩm thực địa phương, nghệ thuật, mua sắm, wellness, thể thao, trải nghiệm thiên nhiên hoặc các hoạt động văn hóa.

Khi thời gian lưu trú tăng, phạm vi trải nghiệm mở rộng, khả năng chi tiêu cũng có thể tăng theo.

Đây là lý do tỉ lệ khách quay lại cần được đặt cạnh những chỉ tiêu khác như thời gian lưu trú, mức chi tiêu, mức độ hài lòng và khả năng phân bổ lợi ích tới cộng đồng địa phương.

Mục tiêu cuối cùng không phải chỉ là làm cho một du khách trở lại thêm một lần. Giá trị lớn hơn là tạo ra một mối quan hệ dài hạn giữa du khách và điểm đến.

Một trong những rủi ro của du lịch đại chúng là điểm đến dễ bị “tiêu dùng” quá nhanh. Du khách đến, chụp ảnh, check-in, hoàn thành danh sách những địa danh nổi tiếng rồi rời đi.

Nếu sản phẩm chỉ được xây dựng quanh những biểu tượng cố định, điểm đến có thể gặp khó khăn trong việc tạo ra nhu cầu quay lại.

Ngược lại, khi một địa phương có lịch lễ hội phong phú, mùa hoa khác nhau, chương trình nghệ thuật định kỳ, các tuyến trải nghiệm mới, không gian ẩm thực, sản phẩm wellness, hoạt động thể thao, tour chuyên đề và những trải nghiệm cộng đồng, chuyến đi thứ hai không còn là sự lặp lại của chuyến đi đầu tiên.

Tokyo đang cho thấy rất rõ nguyên tắc ấy. Fukuoka lần đầu lọt vào top 10 của Agoda cũng thể hiện du khách đang tìm kiếm những thành phố có bản sắc riêng, ẩm thực đặc trưng và nhịp sống khác với các trung tâm du lịch quen thuộc. Đây là cơ hội cho Việt Nam, bởi hệ thống điểm đến của chúng ta có độ đa dạng lớn.

Nếu một thành phố có một triệu lượt khách nhưng phần lớn chỉ đến một lần, giá trị tạo ra sẽ khác với một thành phố có lượng khách thấp hơn nhưng hình thành được một cộng đồng du khách trung thành.

Khách quay lại có thể trở thành người quảng bá tự nhiên cho điểm đến. Họ đã có ký ức, kinh nghiệm và cảm xúc riêng. Họ có thể giới thiệu nhà hàng, khách sạn, khu phố hay trải nghiệm cho bạn bè và gia đình.

Ở cấp độ cao hơn, những người quay lại nhiều lần có thể hình thành một mối quan hệ gần với điểm đến như một “người quen”. Họ không còn đi để kiểm chứng xem điểm đến có đúng như quảng cáo hay không. Họ đi để tiếp tục khám phá. Đó là dạng tài sản vô hình rất đáng giá đối với du lịch.

Bảng xếp hạng của Agoda không phải là thước đo duy nhất về chất lượng điểm đến. Dữ liệu được xây dựng từ hoạt động đặt phòng trên nền tảng Agoda, nên phản ánh một nhóm hành vi du lịch nhất định chứ không đại diện cho toàn bộ thị trường.

Nhưng xu hướng mà dữ liệu chỉ ra rất đáng được quan tâm: Du khách đang tạo ra những mối quan hệ dài hơn với các điểm đến mà họ yêu thích.

Với Việt Nam, đây có thể là một thước đo đáng được đặt bên cạnh những con số về lượng khách, doanh thu và thứ hạng quốc tế. Không phải bao nhiêu du khách đã đến, mà bao nhiêu du khách sau khi rời đi vẫn muốn trở lại?