VHO- Trong một thế giới hội nhập và phát triển vũ bão như hiện nay, nước nào có càng nhiều thương hiệu quốc gia thì nước đó càng hùng mạnh. Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ rất chặt chẽ và mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.

 Làn sóng văn hóa Hallyu từng “làm mưa làm gió” trên thế giới Ảnh: HABKOREA.NET

Theo GS.TS Từ Thị Loan (Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam), thuật ngữ thương hiệu quốc gia (nation brand) và xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia (nation branding) được Simon Anholt khởi xướng vào những năm 1990, chỉ việc áp dụng những chiến lược tiếp thị với đối tác nước ngoài nhằm tạo dựng hình ảnh và danh tiếng quốc tế phục vụ cho lợi ích quốc gia. Theo nghĩa rộng, xây dựng thương hiệu quốc gia là việc một quốc gia vận dụng các chiến lược về thương hiệu của doanh nghiệp trong quan hệ với các quốc gia khác nhằm xây dựng một hình ảnh tích cực, hấp dẫn, tạo được lòng tin và cảm xúc tốt đẹp, giúp tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của quốc gia trên trường quốc tế. Để làm được điều đó, mỗi quốc gia phải xây dựng cho mình một bộ hình ảnh đặc trưng, khác biệt, ấn tượng và có sức thuyết phục. Hay nói một cách ngắn gọn, thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước.

Nói đến Mỹ là người ta nghĩ đến ngay Coca Cola, Microsoft, IBM, Apple, Google, Hollywood, Walt Disney…; nói đến Thụy Sĩ người ta nghĩ đến các thương hiệu đồng hồ đẳng cấp. Tương tự, nước Đức với công nghiệp chế tạo ô tô, nước Pháp với ngành mỹ phẩm, thời trang… Không nói thì ai cũng biết, chất lượng quyết định thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. Dĩ nhiên, cùng với đó là công tác truyền thông, PR sản phẩm. Nhưng từ thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu quốc gia là con đường dài, đẳng cấp và có những thế mạnh vượt trội.

Xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau, nhưng có lẽ bằng văn hóa và từ văn hóa là một trong những phương cách mang lại thành công và bền vững.

Nước Anh là một ví dụ. Từ những thập kỷ 80 của thế kỷ trước, đất nước này đã sớm xây dựng chiến lược và thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia của mình. Chiến lược thúc đẩy thương hiệu “nước Anh đáng yêu” (Cool Britanica) được xây dựng nhằm củng cố niềm tự hào của người dân Anh và thiện cảm của người nước ngoài đối với nước Anh thông qua các thành tựu về âm nhạc, truyền thông và nghệ thuật. Không chỉ dừng ở đó, xứ sở sương mù còn phát triển thành “công nghiệp sáng tạo” và được xem là ngành kinh tế mới mẻ trên thế giới, là sự kết nối giữa kinh tế và văn hóa. Và để triển khai kế hoạch này, Bộ Văn hóa, Truyền thông và Thể thao nước này đã dành hơn 95% ngân sách để phân bổ cho các cơ quan như: Hội đồng Nghệ thuật Anh, Cục Di sản, Bảo tàng, Thư viện và Hội đồng Lưu trữ…. Đồng thời, để kết nối giữa kinh tế và văn hóa, bảo đảm sự phát triển tốt nhất cho văn hóa - nghệ thuật, Chính phủ Anh thành lập Hội đồng Nghệ thuật như một tổ chức độc lập với Chính phủ trong những quyết định có liên quan đến phát triển văn hóa - nghệ thuật, được xem là “cánh tay nối dài” của Chính phủ trong việc lựa chọn, xác định những chủ đề, lĩnh vực ưu tiên trong chính sách văn hóa; đưa ra kế hoạch phát triển văn hóa, nghệ thuật dài hạn. Bên cạnh đó, Chính phủ Anh cũng đã thành lập Quỹ Hỗ trợ quốc gia cho Khoa học, Công nghệ và Nghệ thuật có nhiệm vụ “làm cho nước Anh trở nên sáng tạo hơn”, bằng cách quan tâm đến hỗ trợ về tài chính và kỹ năng quản lý cho các doanh nghiệp sáng tạo mới được thành lập, giúp đỡ họ những bước đi đầu tiên trong quá trình hình thành và phát triển…

Và giờ đây, các ngành công nghiệp sáng tạo của Vương quốc Anh đóng góp gần 13 triệu bảng cho nền kinh tế mỗi giờ, xuất khẩu 46 tỉ bảng Anh hàng hóa và dịch vụ trên toàn thế giới, chiếm gần 12% tỉ lệ xuất khẩu của Vương quốc Anh. Số lượng việc làm liên tục gia tăng hàng năm, từ 1,56 triệu việc làm năm 2011 lên 2,22 triệu việc làm trong năm 2020. Cựu Thủ tướng Gordon Brown từng nhận định rằng ngành công nghiệp sáng tạo là trái tim của nền văn hóa Anh, thương hiệu của nước Anh, một đặc điểm nổi bật của bản sắc văn hóa dân tộc.

Hàn Quốc là một ví dụ tuyệt vời khác ở châu Á. Theo TS Đặng Thiếu Ngân, Giám đốc Đối ngoại Naver Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Nghiên cứu khoa học Hàn Quốc (KRAV), con đường xuất khẩu văn hóa hay có thể gọi bằng một cụm từ ngắn gọn hơn - Quyền lực mềm của Hàn Quốc được xác định là một con đường dài ngay từ thời điểm đầu, khi đất nước Hàn Quốc đã trải qua suy thoái kinh tế và mong muốn gây dựng một đất nước hùng mạnh, phát triển.

Từ năm 1998, Hàn Quốc công bố kế hoạch phát triển Hallyu (làn sóng Hàn Quốc) nhằm nâng cao giá trị của ngành văn hóa Hàn Quốc, mở rộng ngân sách từ 14 triệu USD năm 1988 lên 84 triệu USD năm 2001. Chính phủ cũng trợ cấp cho các công ty khởi nghiệp về văn hóa, đầu tư vào những sáng kiến phát triển ngành, ban hành luật để bảo vệ thị trường văn hóa trong nước của họ (Luật Cơ bản về Công nghiệp văn hóa, Đạo luật phát triển công nghiệp nội dung số trực tuyến, Luật Quảng bá điện ảnh...). Có thể nói, Chính phủ Hàn Quốc nhìn nhận Hallyu như một nguồn doanh thu thông qua tăng cường xuất khẩu và du lịch, khi bên cạnh văn hóa, họ có thể mở rộng sang các mặt hàng xuất khẩu khác như trò chơi trực tuyến, sản phẩm làm đẹp, thời trang.

Trong chiến lược xuất khẩu văn hóa, Hàn Quốc đã lựa chọn và chia những ngành mũi nhọn để phát triển theo các giai đoạn khác nhau. Ở thời kỳ đầu, Hallyu 1.0, Hàn Quốc tập trung phát triển phim (điện ảnh, truyền hình), tấn công vào khu vực châu Á - là khu vực địa lý của họ theo quan niệm “nhất cự ly, nhì tốc độ”. Ở thời kỳ Hallyu 2.0, họ tổng lực đầu tư cho K-Pop với phạm vi phát triển tại châu Á, lan tỏa sang các châu khác như châu Âu, châu Mỹ (Nam Mỹ và Mỹ) với các kênh bổ sung từ internet như YouTube, SNS (Twitter, Facebook, Instagram..). Với giai đoạn Hallyu 3.0, từ năm 2010 cho đến nay, nước này xác định “Văn hóa Hàn” (K-Culture) là một cụm để họ mang đi “đánh chiếm” các nước trên toàn thế giới, tổng lực xuất hiện trên các hệ thống truyền hình địa phương, trên internet và bao gồm cả các nền tảng nội dung OTT như Netflix, Disney+… Và rõ ràng, ngày nay khó ai có thể thờ ơ với thương hiệu và văn hóa đến từ xứ sở Kim chi. Nó đang thâm nhập, thậm chí làm thay đổi cách nghĩ, cách sống của hàng triệu người trên thế giới, nhất là giới trẻ.

 THANH BÌNH